Warum First-Party-ID-Lösungen heute so wichtig sind
Identitätsauflösung

Warum First-Party-ID-Lösungen heute so wichtig sind

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Das Wichtigste in Kürze

Der Haupttreiber für First-Party-ID-Lösungen ist die steigende Sensibilisierung für den Schutz persönlicher Daten im Internet. Mit dem wachsenden Bewusstsein für Datenschutz werden Einwilligungen für Third-Party-Datenverwendung und Cookies von Drittanbietern stärkeren regulatorischen Maßnahmen unterworfen und geraten in der öffentlichen Wahrnehmung zunehmend in Verruf. Cookies waren traditionell ein Schlüsselelement personalisierter Werbung im Internet. Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, alternative Wege zu finden, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Was ist Identity Resolution?

Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen, um ihnen maßgeschneiderte und für sie relevante Inhalte anzubieten. Identitätsauflösung ist der Schlüssel, um ein geräte-, domänen- und kanalübergreifendes konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Hierbei werden mit Zustimmung der Kunden sämtliche Daten und Informationen, die über einen Kunden gewonnen werden, mithilfe eines ID-Graphen zusammengeführt. Ein ID-Graph zeigt auf, welche Geräte (beispielsweise Smartphones, Tablets und Laptops) eine Person verwendet und über welche Identifier (zum Beispiel E-Mail-Adressen, Mobilfunknummern und Kundennummern) diese Person angesprochen werden kann. Durch die Kombination von Verhaltensdaten, Ereignissen sowie persönlichen und transaktionsbezogenen Informationen ermöglicht ein eigener ID-Graph präziseres Targeting.

Zusammenarbeit von Utiq und Teavaro

Vor Kurzem gaben Utiq, das neue europäische Ad-Tech-Unternehmen, und Teavaro, das führende europäische Unternehmen für Marketing-Identitätslösungen, ihre langfristige Partnerschaft bekannt. Mit Utiqs Authentic Consent Service und Teavaros Plattform für First -Party Identity Resolution wird eine Lücke geschlossen, um verantwortungsvolles digitales Marketing unter Einhaltung strengster Datenschutzbestimmungen im offenen Web zu ermöglichen.

Teavaro verfügt über eine ausgereifte Plattform, um einen dynamischen ID-Graphen in Echtzeit zu erstellen und zu pflegen. Als strategischer Technologiepartner von Utiq verfügt Teavaro über das notwendige Fachwissen, um Unternehmen bei dem Einsatz von Utiqs Service bestmöglich zu unterstützen. So schafft Teavaro Mehrwert in zwei Bereichen: Durch den nahtlosen und reibungslosen Einsatz sowie die Integration des Authentic Consent Service von Utiq in den existierenden MarTech und AdTech Stack sowie die Erweiterung unternehmenseigener First-Party-ID-Graphen mit Hilfe des Authentic Consent Services.

Wie der Authentic Consent Service funktioniert

Nachdem Nutzer ihre Zustimmung gegeben haben, initiiert Utiq einen sicheren API-Aufruf beim Netzbetreiber, um ein Netzwerksignal zu erhalten. Dieses Signal bildet die Grundlage für die Generierung des consentpass, eines einzigartigen Zufallswerts, der eng mit dem Netzwerksignal verbunden ist und durch zwei sichere Aktivierungssignale repräsentiert wird: den martechpass und den adtechpass. Der martechpass ist als längerfristiger, partnerspezifischer Pass (ein reiner First-Party Pass) für Marketingzwecke konzipiert, während der adtechpass als kurzfristiger Pass mit Marken und Websites für gezielte Werbezwecke geteilt wird. Diese sicheren Signale funktionieren browser- und geräteübergreifend und erhöhen die Genauigkeit der Zielgruppenansprache, während sie gleichzeitig die strengsten Datenschutzstandards erfüllen.

Personalisiertes Marketing in einer cookielosen, digitalen Welt

Der Authentic Consent Service ermöglicht es Unternehmen, gezielt potenzielle Kunden und Interessenten im offenen Internet anzusprechen, auch ohne Verwendung von Third-Party-Cookies. Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit von Utiq mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), über die Werbeflächen von Publishern gebucht werden können. Damit wird ein medienübergreifendes Frequency Capping ermöglicht und sichergestellt, dass die Werbung tatsächlich von Personen und nicht von Bots gesehen wird.

Die Lösung von Teavaro unterstützt Unternehmen dabei, den Martechpass in ihren eigenen Identitätsauflösungsgraphen zu integrieren und so unter anderem ihre eigenen First-Party-Daten zu nutzen. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbung effektiv an die richtigen Empfänger zu liefern. Darüber hinaus können Zielgruppen erstellt werden, die ähnliche Merkmale wie bestehende Kunden aufweisen, wodurch das Potenzial erhöht wird, potenzielle Kunden anzusprechen und sie in neue Kunden umzuwandeln. Retargeting-Nachrichten können auch basierend auf Benutzerdaten weiter personalisiert werden, auf die über den unternehmenseigenen Identitätsauflösungsgraphen zugegriffen werden kann.

Dieser Ansatz gewährleistet eine effektive Individualisierung von Marketingkampagnen und markiert einen Schritt in Richtung einer personalisierten und dennoch datenschutzkonformen digitalen Zukunft.

Verbesserung der Nutzeridentifikation

Darüber hinaus kann der martechpass genutzt werden, um unternehmenseigene ID-Graphen zu verbessern. Er erlaubt es Unternehmen, das Netzwerksignal zu verarbeiten, das bisher ausschließlich Telekommunikationsunternehmen vorbehalten war, um eine datenschutzkonforme Ansprache von Kunden im offenen Web zu ermöglichen – ohne auf intransparente Verfahren wie digitale Fingerabdrücke oder probabilistisches Matching zurückzugreifen. Zusätzlich können mit Hilfe des martechpass unternehmenseigene ID-Graphen erweitert werden, um First-Party-Daten über sämtliche Touchpoints hinweg zu aktivieren. Durch die Erweiterung des ID-Graphen können Unternehmen die Nutzeridentifikation zwischen App und Web sowie geräte- und dömanenübergreifend verbessern.

Vorteile von Identity Resolution

Der Einsatz eines eigenen ID-Graphen führt zu handfesten Vorteilen für Unternehmen und ihre Kunden. Ein Unternehmen zum Beispiel setzte vor der Zusammenarbeit mit Teavaro auf herkömmliche Lösungen, indem allein die Anmeldeinformationen der Kunden mit dem First-Party-Cookie auf der eigenen Website verknüpft wurden. Nach der Einführung von Teavaros Multi-Domain-Identitätsauflösung, die hilft, Anmeldeinformationen von einer verknüpften Website zu nutzen, konnten 26 Prozent mehr Kunden identifiziert werden, was 8,7 statt 6,9 Millionen Nutzern entspricht. Noch höher war die Zahl der aufgelösten Seitenaufrufe, die von 71 auf 167 Millionen stiegen – ein Anstieg von 135 Prozent.

Consent als Schlüssel zur Identitätsauflösung

Die Erhebung und Verarbeitung von Daten für die Erstellung eines ID-Graphen und die Nutzung von Utiqs Authentic Consent Service ist nur möglich, wenn zuvor die Zustimmung der Kunden eingeholt wurde. Ohne diese Einwilligung können die relevanten Daten nicht gespeichert und verarbeitet werden. Nutzer erhalten die Möglichkeit, ihre Zustimmung für die Verwendung ihrer persönlichen Daten zu geben. Gleichzeitig können Unternehmen personalisierte Inhalte bereitstellen, ohne dass die Privatsphäre der Nutzer gefährdet wird.

Unsere Mission ist es, Menschen, Marken und Medien wirklich zu verbinden

Wir glauben, dass eine echte Verbindung auf einer ausdrücklichen Zustimmung aufbaut und mit der Zeit wächst, da sie allen einen einzigartigen Wert bietet. Die daraus resultierenden Beziehungen bilden die Grundlage für skalierbares, personenbasiertes Marketing, indem Inhalte und Interaktionen auf einzelne Personen und nicht auf Segmente zugeschnitten werden. Dies ermöglicht eine bidirektionale Kommunikation.

Über den Autor:

Dirk Rohweder

COO & CoFounder

Dr. Dirk Rohweder, COO & Co-Founder blickt auf über mehr als 30 Jahre Erfahrung in Führungspositionen in den Bereichen IT, Telekommunikation, Konsumgüter und Beratung, unter anderem als CIO der Paulaner Brauerei Gruppe und T-Mobile (UK und Deutschland) zurück.

Seit 2012 konzentriert er sich auf Kundendaten als strategisches Asset und Grundlage für Omnichannel-Marketing, datengetriebene Geschäftsmodelle, Datenschutz und Einwilligung von Marketingaktivitäten (DSGVO).

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Heute befassen wir uns mit der Herausforderung, eine einheitliche Kundensicht zu schaffen und erklären wie diese Herausforderung mit der Identitätsauflösung zusammenhängt.
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Die Idee, einen Service oder ein Produkt als Reaktion auf die Bedürfnisse eines Kunden zu personalisieren, ist so alt wie der Handel selbst, aber in der letzten Generation haben das Internet, Cloud Computing und maschinelles Lernen Unternehmen eine beispiellose Gelegenheit gegeben, ihre Reichweite und Reichweite zu erhöhen. Als Jill Dyché und Evan Levy in den Nullerjahren in einem Buch zu erklären versuchten (Kundendatenintegration: Eine einzige Version der Wahrheit, 2006) wie Kundendatenintegration aussah, wurde dieser Ausdruck bereits als eine Neuverpackung früherer Konzepte wie Service-Oriented Architecture (SOA), Extraction, Transformation and Loading (ETL) oder schlichter alter Business Intelligence kritisiert. Die Kritik verfehlte jedoch den Punkt, dass sich die Grenzen der Datenanalyse ständig verschieben. Da das Volumen der Kundeninteraktionen in den letzten Jahren stark zugenommen hat, sind neue Prozesse und Technologien zur Speicherung und Verknüpfung von Kundendaten verfügbar geworden, damit Unternehmen sowohl bei Interessenten als auch bei Kunden Vertrauen aufbauen und bessere Marketingentscheidungen treffen können. Allerdings hatten solche Technologien und Prozesse sowie der damit verbundene Fachjargon immer wieder eine kurze Lebensdauer oder schienen nicht ausreichend zu sein, um mit der Fülle neuer Daten Schritt zu halten. Das Erreichen einer Single Customer View (SCV) ist bisher ein schwer erreichbares Ziel geblieben? Auf der Jagd nach dem sprichwörtlichen Einhorn? Aber die verfügbaren Instrumente sind mit jedem Schritt anspruchsvoller geworden. Die Definition eines SCV umfasst normalerweise Wörter wie „ganzheitlich“, „genau“ oder „genau“. oder ?konsistent? Dies weist darauf hin, dass jeder erfolgreiche Versuch, die Punkte zwischen verschiedenen Kanälen zu verbinden, die Offline- und Online-Kluft überbrücken, Datensilos auflösen und die Datenqualität verbessern muss. Im Einzelhandel könnte dies beispielsweise bedeuten, E-Commerce-Transaktionen, Einkäufe im Geschäft, Kontaktinformationen, Surfverhalten auf der Unternehmenswebsite, Callcenter-Interaktion und E-Mail-Interaktion zusammenzuführen. In diesem Fall wäre ein SCV die Grundlage für Kampagnen, die nicht auf Interessenten abzielen, die das von Ihnen angebotene Produkt wahrscheinlich nicht kaufen oder gerade erst gekauft haben? Solche Personalisierungsfehler kosten Glaubwürdigkeit? während stattdessen Cross-Selling oder Up-Selling an Kunden durchgeführt wird, die sich möglicherweise dem Ende ihres Abonnements nähern, kürzlich mit den sozialen Medien interagiert haben oder in letzter Zeit keinen Kauf getätigt haben. Je integrierter die Sicht auf den Kunden ist, desto höher ist der Return on Marketing Investment. Doch die vielfältigen Eingabepunkte für Kundendaten stellen echte Herausforderungen für die bestehenden Methoden und Systeme dar, mit denen Unternehmen bisher gearbeitet haben. Customer Relationship Management (CRM)-Software speichert Daten von Kunden? direkte Interaktionen und verfolgen, wie weit sie im Verkaufstrichter fortgeschritten sind, beschränken sich jedoch auf Transaktionen und Kommunikation mit dem Unternehmen und erfassen in der Regel keine Informationen aus anderen vielfältigen Quellen wie sozialen Medien, der Website oder der Unternehmens-App. CRMs führen Informationen über einige Kanäle hinweg zusammen, jedoch nicht über alle. Außerdem fehlt ihnen die Fähigkeit zum maschinellen Lernen, Daten zu vereinheitlichen, die möglicherweise demselben Kunden gehören, aber einige Unstimmigkeiten aufweisen, beispielsweise einen falsch geschriebenen Namen oder eine falsch geschriebene Adresse. Da es sich um ein unternehmensweites System handelt, ist es nicht speziell auf die Bedürfnisse der Vermarkter ausgerichtet; Beispielsweise werden keine weiteren Segmentierungserkenntnisse für die Personalisierung bereitgestellt. Data Warehouses, die Daten für jeden Bereich des Unternehmens erfassen, verfügen ebenfalls nicht über Kapazitäten zur Identitätsauflösung und liefern zwar nützlich zum Erkennen von Mustern und Trends, liefern aber keine Erkenntnisse, auf die Marketingspezialisten direkt reagieren können. Sowohl CRMs als auch Data Warehouses sind unternehmensweite Tools, die nicht speziell auf Marketingverbesserungen ausgerichtet sind. Unternehmen arbeiten außerdem oft noch mit Data Management Platforms (DMPs), bei denen es sich um Tools handelt, die sich stärker an den Bedürfnissen von Vermarktern orientieren und Segmente bereitstellen, die für die Personalisierung genutzt werden können. Eine Einschränkung von DMPs besteht jedoch darin, dass sie unverhältnismäßig stark auf Daten Dritter und/oder anonyme Datentags von Erstanbietern wie cookies, Geräte-IDs oder IP-Adressen angewiesen sind. Da die Speicherung und Nutzung persönlich identifizierbarer Informationen (PII) streng reguliert ist, müssen DMPs alle Daten, die sie in Profilen aggregieren, anonymisieren. Während DMPs anonymisierte Zielgruppensegmente für bestimmte Kampagnen bereitstellen können, bieten sie nicht die einheitliche Kundenansicht über alle Datenpunkte, die für einige Marketingmaßnahmen erforderlich ist. Auch hier greifen Marketing-Cloud-Plattformen zu kurz. Tools wie Salesforce, Adobe oder Oracle Marketing Clouds können bei der Übermittlung einer Nachricht an eine bestimmte Zielgruppe auf bestimmten Kanälen effektiv sein, ihre Segmentierungsfähigkeit basiert jedoch häufig eher auf demografischen Merkmalen (z. B. weiblich, >40, in Großbritannien ansässig) als auf Letzterem aktuelles registriertes Verhalten. Außerdem zwingen sie Vermarkter oft dazu, einen einzigen Anbieter zu nutzen. Die letzte Art von Software, die in den Lösungssatz zur Erstellung eines SCV aufgenommen wurde, sind Customer Data Platforms (CDPs), die ein Präzisionstool für Vermarkter bieten, das mit diesen anderen zusammenarbeiten und sie verbessern kann. Anfangs war es schwierig, sich von anderen Plattformen zu unterscheiden, da sich CDPs seit ihrer Einführung vor einigen Jahren als die beste Annäherung an eine echte Single Customer View herausgestellt haben, die die Branche bisher erreicht hat. Dies liegt daran, dass es sich um ein Tool mit einem einzigen Zweck handelt, nämlich dem SCV, und das auf ein einziges Team, die Vermarkter, ausgerichtet ist. Im Vergleich zu den oben genannten Plattformen erfassen CDPs Daten in Echtzeit und sind daher immer auf dem neuesten Stand; Sie arbeiten hauptsächlich mit Erstanbieter- und PII-Daten. Sie erfassen Offline-, Online- und Mehrkanaldaten. Und sie nutzen die Kraft des maschinellen Lernens, um die Punkte zwischen Kundendaten in unterschiedlichen Formen zu verbinden (wodurch Datenduplizierungen vermieden werden) und um Segmente zu erstellen, die in Personalisierungskampagnen aktiviert werden können. CDPs ergänzen häufig andere Tools, anstatt sie zu ersetzen. Es überrascht nicht, dass ihre genaue Konfiguration in jedem Unternehmen je nach Branche, Kundentyp und Geschäftszielen variiert. Sie entscheiden, welche Daten Sie priorisieren und welche Datensätze Sie abgleichen möchten. Aus diesem Grund hat Teavaro damit begonnen, CDP-Funktionalitäten als Teil unserer Produktsuite anzubieten. Die Aktivierung von Daten über Teavaros CDP macht die Customer Journey so reibungslos und spannend wie möglich. Wo auch immer Sie hinschauen, auf dem Markt tauchen alle Arten von Lösungen auf, die die besten Lösungen für die Erstellung von SCVs und die Datenaktivierung über Geräte, Browser und Kanäle hinweg versprechen. All diese Versprechen können nur erfüllt werden, wenn die CDP-Lösung auf einer starken Lösung für Identitätsauflösung und Identitätsmanagement wie Teavaro FunnelConnect basiert oder mit dieser gepaart ist. Wenn Sie Ihre Kunden und Besucher nicht über verschiedene Touchpoints und Kanäle hinweg digital identifizieren können, werden Ihnen sämtliche Vorteile Ihrer CDP-Lösung entzogen. So einfach ist das: Sie müssen wissen, mit wem Sie es zu tun haben, sonst können Sie Ihre Datenaktivierung nicht eins zu eins anpassen. Wenn Sie mehr über unsere Identitätslösungen und deren Vorteile für Ihre digitalen Marketingaktivitäten erfahren möchten, wenden Sie sich bitte an uns! Gerne gehen wir auf Ihre Anwendungsfälle ein und erläutern, wie wir Sie beim Erreichen Ihrer Ziele unterstützen können.