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CDP und Versicherungsmarketing: Perfekte Kombination
- von Daniel Meyer
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Das Wichtigste in Kürze
Daniel Meyer beleuchtet die Einsatzmöglichkeiten von Customer Data Platforms (CDPs) im Versicherungssektor und welche Vorteile Teavaro für den Sektor bringen kann …
- Die Herausforderungen beim Umgang mit Daten im Zusammenhang mit der DSGVO bieten eine echte Chance für datengetriebenes Marketing im Versicherungssektor.
- Einzelhandel und Medien waren anfangs reaktiver auf die Lösungen für Personalisierung und Identitätsverwaltung, die von Customer Data Platforms (CDPs) angeboten werden.
- Die Versicherungsbranche hat bisher nur zögerlich reagiert und ist irgendwie stärker an veraltete Infrastrukturen und getrennte Datenanalysen gebunden.
Allerdings holt dieser Sektor schnell auf, wenn es darum geht, die Chance zu nutzen, Daten zur Risikoprävention und -minderung zu nutzen, und nicht nur für ihre traditionelle Rolle, finanzielle Verluste auszugleichen. Für Versicherer ist jetzt die Zeit gekommen, das Potenzial zu erkennen Kundendatenplattforms, und Teavaro hilft der Versicherungsbranche, die Vorteile zu nutzen.
Die Anzahl der digitalen Kanäle und Touchpoints wächst schnell, da Kundenportale und Apps für Selbstbedienung eingeführt werden, um den Versicherungssektor zu digitalisieren.
Zum Beispiel sind die meisten großen Versicherer in den App-Markt eingestiegen, wobei Versicherungsgesellschaften mehrere Apps für jede Kategorie, einschließlich Inhalte, Service und andere Funktionen, anbieten. Die Schaffung dieser Touchpoints und die Einbeziehung des Versicherers in die digitale Landschaft sind ein wichtiger Schritt zur Entwicklung funktionierender Marketing- und Selbstbedienungs-Kundeninteraktion. Es scheint ein offensichtlicher Schritt für den wachsenden Markt der stärker digital orientierten Zielgruppen zu sein.
Dennoch erfolgt der Großteil der Neukundengewinnung, Verlängerungen, Cross- und Upsell-Anwendungsfälle, auf die diese digitalen Kanäle abzielen, immer noch über Offline-Kanäle wie lokales Verkaufspersonal oder unabhängige Versicherungsmakler. Obwohl die Verkaufszahlen in den letzten Jahren langsam zurückgegangen sind, werden über 50% der Neukundenakquisitionen sowie Cross- und Upsell-Angebote für bestehende Kunden immer noch von lokalen Verkaufsmitarbeitern in einer Offline-Umgebung realisiert. Angesichts dieser beiden Faktoren besteht ein großer Bedarf an einer Marketing- und Verkaufslösung, die sowohl den Offline- als auch den Online-Kanal ganzheitlich ermöglicht.
Die Einführung von Kundendatenplattformen im Versicherungsmarketing
Die Kombination aus dieser wachsenden digitalen Landschaft und dem persönlichen Kontakt durch Vertriebsmitarbeiter erzeugt eine große Menge an für das Marketing nutzbaren Daten, die ungenutzt bleiben, solange die Daten entweder in mehreren verschiedenen Silos gespeichert sind oder gar nicht gespeichert werden. Um ein Beispiel zu geben, schauen wir uns eine typische Kundengeschichte an Teavaro verbessertes CDP. Ein Kunde, der bereits über eine Hausratversicherung verfügt, sucht auf der Website des Versicherers nach Kfz-Versicherungsangeboten. Da er sich in früheren Sitzungen in sein Self-Service-Profil auf der Website eingeloggt hat (vielleicht um seine bestehenden Versicherungsdetails oder sein Verlängerungsdatum zu überprüfen), kann das digitale Marketingteam des Versicherers ihn über Teavaros erneut als Kunden identifizieren 1st Party Identity-Lösung, obwohl er während seiner aktuellen Sitzung nicht angemeldet ist. Vorausgesetzt, dass die erforderlichen Berechtigungen erteilt wurden (wie im selben Profil gespeichert), kann nun die Information, dass er an einer Kfz-Versicherung interessiert sein könnte, zu seinem Marketingprofil hinzugefügt werden.
Einfach ausgedrückt, indem die Information kombiniert wird, dass er bereits Kunde ist und an einer Autoversicherung interessiert ist, verfügen Vermarkter über ausreichende Daten, um Entscheidungen für die nächsten Schritte bei Online- und Offline-Marketing- und Verkaufsaktionen zu treffen, um diese Person zu engagieren. Nicht nur können sie ihm ein spezielles Kombinationsangebot für seine Hausversicherung mit einer neuen Autoversicherung unterbreiten - über eine Anzeige oder Push-Benachrichtigung auf dem jeweiligen Gerät oder Kanal - der lokale Verkaufsvertreter könnte auch eine Benachrichtigung erhalten, dass einer ihrer Kunden Interesse an einer Autoversicherung hat, was den Zugang zu Echtzeit-Kundenabsichten ermöglicht, wenn es am wichtigsten ist. Dies ist nur ein einfaches Beispiel, das zeigt, wie Versicherer von dieser Fülle an Daten profitieren könnten, indem sie eine CDP nutzen, die eine digitale Identifikationslösung enthält, um gesicherte Cross-Channel- und Geräteinteraktionen zu ermöglichen, sowie eine integrierte Einwilligungsverwaltungslösung - die den GDPR-Richtlinien entspricht -, um sicherzustellen, dass diese Interaktionen vom Kunden erlaubt und geschätzt werden.
Was ist der Vorteil der Integration von Customer Data Platforms im Versicherungsmarketing?
Als Bonus bedeutet die Art der CDP-Integration, dass sich innerhalb des aktuellen marketing stack nur sehr wenig ändern muss, damit diese Bereitstellung effektiv ist (und somit die Verbesserung schnell umgesetzt werden kann). Selbst wenn der Versicherer Data Lakes verwendet hat, bietet das CDP eine nützlichere Datenaktivierung, indem es eine verbesserte Integration dieser Systeme in neue und alte Marketinginfrastrukturen ermöglicht. Lösungen wie Teavaro?s FunnelConnect Erstellen Sie einen Golden Record für jeden identifizierten Kunden, indem Sie die während der digitalen Customer Journey generierten Online-Daten mit vorhandenen Offline-Daten kombinieren und so eine aussagekräftige 360°-Ansicht der Kundenabsichten und -aktivitäten in Echtzeit bereitstellen. Warum 360°? Die Datenzuordnung ergänzt die Datenaktivierung und bringt Daten nicht nur aus den eigenen Kanälen des Versicherers, sondern auch aus seinen Marketingaktivitäten anderswo, beispielsweise bei Google und Facebook, wieder in die Aufzeichnungen ein. Das CDP vereinheitlicht und aktiviert nicht nur die umfangreichen vorhandenen Daten des Versicherers, sondern baut diese Informationen auch exponentiell auf, sodass Vermarkter die Effizienz im gesamten Kundenlebenszyklus und den damit verbundenen Anwendungsfällen verbessern können.
Dieser Artikel wurde für geschrieben Magazin für mobiles Marketing.
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Über den Autor:
Daniel Meyer
Leiter Kundenerfolg
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Weiter lesen Die Idee, einen Service oder ein Produkt als Reaktion auf die Bedürfnisse eines Kunden zu personalisieren, ist so alt wie der Handel selbst, aber in der letzten Generation haben das Internet, Cloud Computing und maschinelles Lernen Unternehmen eine beispiellose Gelegenheit gegeben, ihre Reichweite und Reichweite zu erhöhen. Als Jill Dyché und Evan Levy in den Nullerjahren in einem Buch zu erklären versuchten (Kundendatenintegration: Eine einzige Version der Wahrheit, 2006) wie Kundendatenintegration aussah, wurde dieser Ausdruck bereits als eine Neuverpackung früherer Konzepte wie Service-Oriented Architecture (SOA), Extraction, Transformation and Loading (ETL) oder schlichter alter Business Intelligence kritisiert. Die Kritik verfehlte jedoch den Punkt, dass sich die Grenzen der Datenanalyse ständig verschieben. Da das Volumen der Kundeninteraktionen in den letzten Jahren stark zugenommen hat, sind neue Prozesse und Technologien zur Speicherung und Verknüpfung von Kundendaten verfügbar geworden, damit Unternehmen sowohl bei Interessenten als auch bei Kunden Vertrauen aufbauen und bessere Marketingentscheidungen treffen können. Allerdings hatten solche Technologien und Prozesse sowie der damit verbundene Fachjargon immer wieder eine kurze Lebensdauer oder schienen nicht ausreichend zu sein, um mit der Fülle neuer Daten Schritt zu halten. Das Erreichen einer Single Customer View (SCV) ist bisher ein schwer erreichbares Ziel geblieben? Auf der Jagd nach dem sprichwörtlichen Einhorn? Aber die verfügbaren Instrumente sind mit jedem Schritt anspruchsvoller geworden. Die Definition eines SCV umfasst normalerweise Wörter wie „ganzheitlich“, „genau“ oder „genau“. oder ?konsistent? Dies weist darauf hin, dass jeder erfolgreiche Versuch, die Punkte zwischen verschiedenen Kanälen zu verbinden, die Offline- und Online-Kluft überbrücken, Datensilos auflösen und die Datenqualität verbessern muss. Im Einzelhandel könnte dies beispielsweise bedeuten, E-Commerce-Transaktionen, Einkäufe im Geschäft, Kontaktinformationen, Surfverhalten auf der Unternehmenswebsite, Callcenter-Interaktion und E-Mail-Interaktion zusammenzuführen. In diesem Fall wäre ein SCV die Grundlage für Kampagnen, die nicht auf Interessenten abzielen, die das von Ihnen angebotene Produkt wahrscheinlich nicht kaufen oder gerade erst gekauft haben? Solche Personalisierungsfehler kosten Glaubwürdigkeit? während stattdessen Cross-Selling oder Up-Selling an Kunden durchgeführt wird, die sich möglicherweise dem Ende ihres Abonnements nähern, kürzlich mit den sozialen Medien interagiert haben oder in letzter Zeit keinen Kauf getätigt haben. Je integrierter die Sicht auf den Kunden ist, desto höher ist der Return on Marketing Investment. Doch die vielfältigen Eingabepunkte für Kundendaten stellen echte Herausforderungen für die bestehenden Methoden und Systeme dar, mit denen Unternehmen bisher gearbeitet haben. Customer Relationship Management (CRM)-Software speichert Daten von Kunden? direkte Interaktionen und verfolgen, wie weit sie im Verkaufstrichter fortgeschritten sind, beschränken sich jedoch auf Transaktionen und Kommunikation mit dem Unternehmen und erfassen in der Regel keine Informationen aus anderen vielfältigen Quellen wie sozialen Medien, der Website oder der Unternehmens-App. CRMs führen Informationen über einige Kanäle hinweg zusammen, jedoch nicht über alle. Außerdem fehlt ihnen die Fähigkeit zum maschinellen Lernen, Daten zu vereinheitlichen, die möglicherweise demselben Kunden gehören, aber einige Unstimmigkeiten aufweisen, beispielsweise einen falsch geschriebenen Namen oder eine falsch geschriebene Adresse. Da es sich um ein unternehmensweites System handelt, ist es nicht speziell auf die Bedürfnisse der Vermarkter ausgerichtet; Beispielsweise werden keine weiteren Segmentierungserkenntnisse für die Personalisierung bereitgestellt. Data Warehouses, die Daten für jeden Bereich des Unternehmens erfassen, verfügen ebenfalls nicht über Kapazitäten zur Identitätsauflösung und liefern zwar nützlich zum Erkennen von Mustern und Trends, liefern aber keine Erkenntnisse, auf die Marketingspezialisten direkt reagieren können. Sowohl CRMs als auch Data Warehouses sind unternehmensweite Tools, die nicht speziell auf Marketingverbesserungen ausgerichtet sind. Unternehmen arbeiten außerdem oft noch mit Data Management Platforms (DMPs), bei denen es sich um Tools handelt, die sich stärker an den Bedürfnissen von Vermarktern orientieren und Segmente bereitstellen, die für die Personalisierung genutzt werden können. Eine Einschränkung von DMPs besteht jedoch darin, dass sie unverhältnismäßig stark auf Daten Dritter und/oder anonyme Datentags von Erstanbietern wie cookies, Geräte-IDs oder IP-Adressen angewiesen sind. Da die Speicherung und Nutzung persönlich identifizierbarer Informationen (PII) streng reguliert ist, müssen DMPs alle Daten, die sie in Profilen aggregieren, anonymisieren. Während DMPs anonymisierte Zielgruppensegmente für bestimmte Kampagnen bereitstellen können, bieten sie nicht die einheitliche Kundenansicht über alle Datenpunkte, die für einige Marketingmaßnahmen erforderlich ist. Auch hier greifen Marketing-Cloud-Plattformen zu kurz. Tools wie Salesforce, Adobe oder Oracle Marketing Clouds können bei der Übermittlung einer Nachricht an eine bestimmte Zielgruppe auf bestimmten Kanälen effektiv sein, ihre Segmentierungsfähigkeit basiert jedoch häufig eher auf demografischen Merkmalen (z. B. weiblich, >40, in Großbritannien ansässig) als auf Letzterem aktuelles registriertes Verhalten. Außerdem zwingen sie Vermarkter oft dazu, einen einzigen Anbieter zu nutzen. Die letzte Art von Software, die in den Lösungssatz zur Erstellung eines SCV aufgenommen wurde, sind Customer Data Platforms (CDPs), die ein Präzisionstool für Vermarkter bieten, das mit diesen anderen zusammenarbeiten und sie verbessern kann. Anfangs war es schwierig, sich von anderen Plattformen zu unterscheiden, da sich CDPs seit ihrer Einführung vor einigen Jahren als die beste Annäherung an eine echte Single Customer View herausgestellt haben, die die Branche bisher erreicht hat. Dies liegt daran, dass es sich um ein Tool mit einem einzigen Zweck handelt, nämlich dem SCV, und das auf ein einziges Team, die Vermarkter, ausgerichtet ist. Im Vergleich zu den oben genannten Plattformen erfassen CDPs Daten in Echtzeit und sind daher immer auf dem neuesten Stand; Sie arbeiten hauptsächlich mit Erstanbieter- und PII-Daten. Sie erfassen Offline-, Online- und Mehrkanaldaten. Und sie nutzen die Kraft des maschinellen Lernens, um die Punkte zwischen Kundendaten in unterschiedlichen Formen zu verbinden (wodurch Datenduplizierungen vermieden werden) und um Segmente zu erstellen, die in Personalisierungskampagnen aktiviert werden können. CDPs ergänzen häufig andere Tools, anstatt sie zu ersetzen. Es überrascht nicht, dass ihre genaue Konfiguration in jedem Unternehmen je nach Branche, Kundentyp und Geschäftszielen variiert. Sie entscheiden, welche Daten Sie priorisieren und welche Datensätze Sie abgleichen möchten. Aus diesem Grund hat Teavaro damit begonnen, CDP-Funktionalitäten als Teil unserer Produktsuite anzubieten. Die Aktivierung von Daten über Teavaros CDP macht die Customer Journey so reibungslos und spannend wie möglich. Wo auch immer Sie hinschauen, auf dem Markt tauchen alle Arten von Lösungen auf, die die besten Lösungen für die Erstellung von SCVs und die Datenaktivierung über Geräte, Browser und Kanäle hinweg versprechen. All diese Versprechen können nur erfüllt werden, wenn die CDP-Lösung auf einer starken Lösung für Identitätsauflösung und Identitätsmanagement wie Teavaro FunnelConnect basiert oder mit dieser gepaart ist. Wenn Sie Ihre Kunden und Besucher nicht über verschiedene Touchpoints und Kanäle hinweg digital identifizieren können, werden Ihnen sämtliche Vorteile Ihrer CDP-Lösung entzogen. So einfach ist das: Sie müssen wissen, mit wem Sie es zu tun haben, sonst können Sie Ihre Datenaktivierung nicht eins zu eins anpassen. Wenn Sie mehr über unsere Identitätslösungen und deren Vorteile für Ihre digitalen Marketingaktivitäten erfahren möchten, wenden Sie sich bitte an uns! Gerne gehen wir auf Ihre Anwendungsfälle ein und erläutern, wie wir Sie beim Erreichen Ihrer Ziele unterstützen können.