Das aktuelle AdTech-Modell ist am Ende! Was können Marken tun?

80% der Kunden und Interessenten sind jeden Tag online, aber Unternehmen erreichen nur einen kleinen Teil davon auf personalisierte Weise und weder das aktuelle Adtech-Modell noch die Walled Gardens-Strategie werden diese Herausforderung für Marken lösen.

Verbraucher möchten, dass digitale Erlebnisse auf sie zugeschnitten sind. 63% erwartet beispielsweise, dass Marken ihre Kaufhistorie nutzen, um ihnen personalisierte Erlebnisse zu bieten¹ und 89% der US-Vermarkter berichteten, dass die Personalisierung ihrer Websites oder Apps zu höheren Umsätzen führte².

89% der Vermarkter sind sich einig, dass das Verständnis der User Journeys über Kanäle und Geräte hinweg entscheidend für den Marketingerfolg ist³. Nur durch das Verständnis der Journeys kann ein personalisiertes Erlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg bereitgestellt werden. Es ist keine Überraschung, dass Unternehmen viel in die Schaffung einer 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden, fortschrittliche Kundenanalysen, Omnichannel- und Echtzeit-Kampagnenmanagement investieren.

Allerdings gibt es für fast alle Marken eine große Herausforderung: Kunden und Interessenten digital zu identifizieren. Während 78% der Kunden jeden Tag online sind⁴Marken erreichen digital in der Regel täglich nur 0-1%⁵.

Im Gegensatz zu Facebook, Google oder Amazon verfügen die meisten Marken nicht über Websites oder Apps, auf denen sich die überwiegende Mehrheit ihrer Kunden täglich einloggt. Was können Marken also tun, die digitale Kanäle nutzen möchten, um ihre Customer Journeys zu verstehen und ein ansprechendes personalisiertes Erlebnis zu bieten? Es gibt grundsätzlich drei Strategien Um die Herausforderung der digitalen Identifizierung anzugehen:

1. Verlassen Sie sich auf DMPs und andere Ad-Tech-Anbieter, die Zielgruppen basierend auf der Cookie-Identifizierung und -Synchronisierung von Drittanbietern sowie dem probabilistischen Abgleich von Kundenkennungen anbieten (Aktuelles AdTech-Modell)
2. Verlassen Sie sich auf Anbieter, die über einen riesigen Opt-in-Kundenstamm wie die sozialen Netzwerke Facebook und Google verfügen und die Möglichkeit bieten, die Kundendaten der Marken für personenbasiertes Marketing abzugleichen (Walled Garden-Strategie)
3. Implementieren Sie im Laufe der Zeit eine First-Party-Kundendatenstrategie zum Aufbau eines eigenen Identitätsdiagramms (für geräte- und medienübergreifend) und strategische Partnerschaften mit anderen Marken und Verlagen (First-Party-Datenstrategie)

Bewertung der Strategien anhand der folgenden Kriterien:

• Präzision: Interagiere ich wirklich mit meinem Kunden oder mit jemand anderem?, und
• Erreichen: Wie viele meiner Kunden erreiche ich?,

Es ist offensichtlich, dass von Strategie 1 bis 3 die Reichweite abnimmt, während die Präzision zunimmt.

Wenn wir uns die aktuelle Ad-Tech-Welt mit cookies von Drittanbietern und Cookie-Synchronisierung ansehen, wird deutlich, dass dieses Modell, das die Grundlage der digitalen Werbung bildete, seinem Ende nähert. Für diesen Trend gibt es vor allem zwei Gründe:

1. Benutzer sind scheinbar von aufdringlicher digitaler Werbung genervt und viele gehen sogar so weit, Werbeblocker zu verwenden
2. Die Regulierung insbesondere in Europa mit der bevorstehenden Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und noch mehr mit der vorgeschlagenen ePrivacy-Verordnung greift diesen Trend auf, um die Wünsche der Nutzer durchzusetzen.

Quelle: EU-Kommission, EPrivacy-Factsheet, Januar 2017

Kurz gesagt bedeutet dies, dass cookies von Drittanbietern von Opt-out zu Opt-in übergeht und Browser diese Richtlinien durchsetzen werden, wie es der Safari-Browser bereits heute auf Mobilgeräten tut. Dadurch wird nur ein kleiner Teil der Nutzer ihre Einwilligung geben und der heutige Reichweitenvorteil des aktuellen Adtech-Modells wird in naher Zukunft zusammenbrechen.

Vermarkter wenden sich immer mehr an Facebook und Google, die dieses Problem nicht haben, da sie Werbung auf der Grundlage der Zustimmung des Benutzers und der Benutzeranmeldung bereitstellen. Das neue Duopol nimmt nahezu die gesamten zusätzlichen Ausgaben für digitale Werbung in Anspruch⁶. Allerdings haben selbst Marken, die über die richtigen Identifikatoren (hauptsächlich E-Mail-Adresse) für einen benutzerdefinierten Abgleich verfügen, Schwierigkeiten, die benötigten personalisierten Antwortdaten aus den „Walled Gardens“ zu erhalten.

Aus diesem Grund haben Marken, die Wert auf Personalisierung, Omnichannel-Erlebnis und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden legen, keine andere Wahl, als die Strategie zu verfolgen, ihre eigenen First-Party-Daten aufzubauen, indem sie digitale Interaktionen auf der Grundlage digitaler Kundenidentifikation erfassen. Dies ist umso wichtiger als Die digitale Transformation wird in hohem Maße auf Kundendaten angewiesen sein, um personalisierte digitale Dienste anzubieten und Marken in stärker plattformbasierte Geschäftsmodelle umzuwandeln.

Die gute Nachricht ist, dass Marken insbesondere beim Aufbau des Kundendatenbestands zwischenzeitlich Strategie drei mit Strategie eins und langfristig mit Strategie zwei kombinieren können, um die fehlende Reichweite auszugleichen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie die durch Strategie eins und zwei generierten Kundeninteraktionen nutzen, um ihren First-Party-Datenbestand zusätzlich zum primären Marketingziel aufzubauen, anstatt die Wertschöpfung der Kundendaten ihren Werbe-„Partnern“ zu überlassen.

In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich mehr über die Umsetzung von Strategie drei (First Party Data Strategy) sprechen. Also bleibt gespannt.

Verweise:

1. Google / Greenberg, USA, Rising Expectations in Consumer Experiences, März 2017
2. eMarketer / Evergage, ?2016 Trends in Personalisierung?, 14. Juni 2016
3. Econsultancy / Google, „Kundenerlebnis wird in Daten geschrieben?“, Mai 2017
4. Eurostat, 78% tägliche Nutzer in Deutschland 2016
5. Teavaro Research, 2017 basierend auf Interviews und Fallstudien
6. Fortune, Wie Google und Facebook die digitale Werbebranche übernommen haben, 4. Januar 2017 http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/