Angesichts der jüngsten Übernahme von Janrain durch Akamai, die die Bedeutung von Identitätsmanagement und Datenschutz für Unternehmenskunden unterstreicht, werfen wir einen Blick darauf, warum die digitale Identität dieses Jahr das heißeste Thema ist.
Digitale Identität ist wie Kochen oder Geduld; Während viele seine Meisterschaft verkünden, haben es nur wenige wirklich erreicht. Das hält diejenigen, die bei dem Versuch scheitern, nicht davon ab, aber wir sollten uns vor ihren Behauptungen in Acht nehmen. Nahtlose Kundenidentifikation über Kanäle und Geräte hinweg ist der Vermarkter? Souffle ? Wenn es nicht zusammengebrochen ist, ist es wahrscheinlich mehr Glück als Geschick.
Das Dilemma beginnt in der Nähe von zu Hause. Über verschiedene Kanäle, online und offline, bauen Marken zahlreiche Identifikatoren für jeden einzelnen Kunden auf. Wenn die Organisation über eine breite Kundenbasis verfügt, entstehen mit der Zeit Silos. Der Kunde wird in jedem Kanal wie eine andere Person aussehen, dargestellt durch eine E-Mail-ID, eine Geräte-ID, ein Kunden-Login, ein 1st-Party-Cookie. Der Aufwand, diese verschiedenen Identifikatoren mit einem einzigen Profil zu verknüpfen, ist gigantisch, aber was auf dem Spiel steht, ist die effektive Bindung bestehender Kunden und für Werbetreibende die beschleunigte Gewinnung neuer Kunden. Bei Teavaro haben wir erkannt, wie wichtig es ist, die digitale Identität richtig zu machen. Durch die Entwicklung angepasster Architekturen, die verschiedene Datenpunkte integrieren und das Kundenprofil zentralisieren, werden isolierte Daten agnostisch gemacht und leichter verwendet, um beispielsweise ganzheitliche Kundenerlebnisse über Geräte und Kanäle hinweg bereitzustellen. Eine echte 360°-Kundenansicht, die nicht auf die eigenen digitalen Eigenschaften eines Kunden beschränkt ist.
Marken sind sich bewusst, dass der Abgleich der internen Identifikatoren des Unternehmens mit externen zu einem schwierigeren Prozess geworden ist. Während des größten Teils seiner Existenz haben wir programmatische Werbung mit dem Prozess der ID-Synchronisierung von cookies von Drittanbietern über DMPs und DSPs verbunden. Dazu mussten Tausende von ID-Strings durchsucht werden, statt der wenigen, die aus internen Prozessen stammen. Handelt es sich um eine Methode, die auf der Annahme der ungestörten Nutzung einer Menge von Drittanbieter-cookies beruht, die in Benutzern gespeichert sind? Browser. 2018 hat diese Identitätsbesetzer vertrieben.
Eine von Data Privacy by Design-Prinzipien wie der DSGVO inspirierte Regulierung erfordert nicht nur einen sichereren und transparenteren Umgang mit internen Daten und Einwilligungen, sondern auch die Überprüfung aller zugehörigen Datenverarbeiter und Verantwortlichen auf Einhaltung. Die Regulierung hat die offensichtliche Wahrheit, dass die ID-Synchronisierung stattfand, nur aufgedeckt, weil der Kundenstamm nur ein schwaches Bewusstsein dafür hatte. Das ist nicht mehr. Als Reaktion auf die zunehmende Besorgnis der Öffentlichkeit sind die meisten Browser, mit Ausnahme von Google Chrome, dazu übergegangen, entweder die Benutzerkontrolle über cookies von Drittanbietern zu verbessern oder sie standardmäßig zu verbieten, um das ?Tracking? das war das A und O der digitalen Werbung.
Diese Maßnahmen sind in der Öffentlichkeit gut angekommen. Seit der Einführung des Tracking-Schutzes im Herbst 2017 hat Firefox einen Anstieg der Benutzerakzeptanz erlebt. Opera und Internet Explorer ermöglichen es mehr Benutzern, dasselbe zu tun. Aber Safari von Apple ist führend: Die eingebaute Intelligent Tracking Prevention Version 2 (oder ITP2) blockiert alle cookies von Drittanbietern (wie wir ausführlich in a Vorheriger Artikel), schützt seine Nutzer vor den neugierigen Blicken von Vermarktern und stellt nahezu unüberwindbare Hürden für Unternehmen dar, die sich auf externe Mittel verlassen, um ihre unterschiedlichen Benutzerkennungen zu verbinden, um ihre Werbekampagnen und Angebote zu personalisieren oder Nutzer neu auszurichten.
All dies führt dazu, dass Unternehmen, die an den ?alten Wegen festhalten? mit einer schwindenden Benutzerbasis, da cookies aus dem breiteren Ökosystem verschwindet und die Mittel zum Verbinden der von ihnen gehaltenen Identifikatoren durch diese weit verbreiteten Einschränkungen reduziert werden. Tatsächlich können die Änderungen an Safari selbst etwa 30% der Benutzerbasis einer Marke betreffen und in kurzer Zeit einen erheblichen Wert aus angesammelten Datenbeständen löschen.
Die einzige Lösung bestand darin, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen: die Trennung isolierter Identitäten anzugehen und 1 zu vereinenst-Party-Daten, um die Zusammenarbeit mit dem breiteren Ökosystem zu verbessern. Das Datenschutzmanagement ist für Vermarkter unverzichtbar geworden, um personalisierte Kampagnen zu liefern und die Kunden trotzdem zu ehren? Privatsphäre. Wegen Kunden? Aufgrund der großen Präsenz im Internet und der verschiedenen Berührungspunkte (E-Commerce, soziale Medien, Kundenlogin usw.) kann jeder Datenpunkt mit unterschiedlichen Berechtigungen verknüpft sein und eine unterschiedliche Lebensdauer haben. Wenn, wie es oft der Fall ist, Kundenberechtigungen von Kanälen verwaltet werden, verhindert dies eine einheitliche Sicht auf den Kunden. Außerdem, während wir früher Name, Geburtsdatum und Adresse und wenig mehr als persönliche Informationen betrachteten, hat sich das geändert. Die Regulierung hat nun die Anzahl der Identifikatoren erhöht, die als PII ausgelegt werden können, wie z. B. Geräte-ID oder Standort, und daher mit strengen Einwilligungsanforderungen behandelt werden müssen. Dies wird noch komplexer, wenn das Unternehmen in mehreren Gerichtsbarkeiten tätig ist, auch wenn es Anzeichen dafür gibt, dass ? mit dem bevorstehenden kalifornischen Datenschutzgesetz und der Gesetzgebung in Japan ? dass sich die großen Märkte langsam zu einer kohärenten Auffassung darüber annähern, welche Identifikatoren schützenswert sind.
Personalisierte Kampagnen zu erstellen und gleichzeitig die eigenen Daten zu schützen, ist für Marken oft ein schwer fassbares Ziel. Versunken in dem Bestreben, riesige Mengen an Kundendaten in einen Vermögenswert umzuwandeln, greifen Marken auf Partneranbieter zurück, um digitale Identitätsdiagramme zu erstellen, die diesen Wert letztendlich anderen dienen, anstatt ihn selbst zu nutzen. Aber ohne eine einheitliche Sichtweise ist es problematisch, den Weg des Kunden zur Konversion zu entschlüsseln. Falsche oder unmögliche Zuordnung, Doppelzählung von Conversions, Unfähigkeit, Daten zu aktivieren, und mehrere Aufrufe desselben Benutzers sind die ärgerlichen Probleme des ROI des digitalen Marketings. Diese führen zu Lücken in der Kundenintelligenz und zu schlechtem Engagement.
Daher ist es für Vermarkter immer noch schwierig, eine Reihe von Identifikatoren an einen einzelnen Benutzer zu binden, aber es ist lebenswichtig. Diese Herausforderung ist in der Tat zu einer existenziellen Herausforderung für das gesamte Ökosystem geworden, da das Vertrauen der Kunden in die Rendite ihrer Werbeinvestitionen erschüttert ist.
Nach Ansicht von Teavaro wird die richtige digitale Identität zu einem Unterfangen an der Schnittstelle zwischen Rechtskonformität, digitalen Identitätslösungen und Marketingstrategie. Marketingspezialisten sollten transparent darüber sein, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt werden, und sie strategisch in einem System zusammenführen, auf das von jedem anderen System in der Organisation dynamisch zugegriffen werden kann. Das Zusammenfügen einer Reihe persönlicher Identifikatoren mit dem im Laufe der Zeit verfolgten Kundenverhalten ist eine sorgfältige, bescheidene Arbeit, die zu personalisierten Kampagnen führt, die Vertrauen aufbauen und Engagement schaffen. Zum Beispiel müssen First-Party-Dateneigentümer möglicherweise mit kleineren, ausgewählteren, engagierteren Zielgruppen durch eine registrierungsgesteuerte Strategie oder eine gemeinsame ID mit anderen Interessengruppen arbeiten. Um aus Daten Wert zu schöpfen, muss man zunächst einen ganzheitlichen Blick auf den Eigentümer werfen. Durch unsere Arbeit und Produkte fördern wir Vermarkter, die mit Datenschutz vertraut sind, da eine effektive Kampagne rechtskonform sein muss, aber von einer strategischen Marketingvision geleitet werden muss.
Dieser Artikel erschien ursprünglich im Mobile Marketing Magazine hier.
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