Ist das Cookie von Drittanbietern zum Scheitern verurteilt? Wir untersuchen, wie sich die Datenverfolgung im Zuge der DSGVO und neuer Innovationen verändert und warum sich Marketingexperten auf First-Party-Daten konzentrieren müssen, wenn sie relevant bleiben wollen…
Der neueste Teil der Saga vom langsamen Tod des Drittanbieter-Cookies hat viel Aufsehen erregt. Einst der Adtech-Branchenstandard für den Aufbau eines Profils potenzieller Kunden, ist das Third-Party-Cookie nun in eine stetige Phase des Niedergangs eingetreten, die von Marketingfachleuten verlangt, innovative Lösungen zu entwickeln. Das gestiegene Bewusstsein für die Zudringlichkeit dieser kleinen Codezeile, die uns beim Surfen im Internet verfolgt, hat sie zum Ziel der Gesetzgeber gemacht. Die DSGVO hat strenge Einschränkungen auferlegt, die eine ausdrückliche Zustimmung erfordern, was zu einer Zunahme von Popup-Fenstern führt, die um Erlaubnis für ihre Verwendung bitten. Trotzdem gewähren viele Benutzer Cookies Zugang zu ihrem Online-Leben, ohne auf die Bedingungen zu achten, die sie abonnieren, und schreien schlecht, wenn ihre Toleranzschwellen von gruseliger Werbung überschritten werden. Die Aufgabe hat die Inhaltsanbieter überfordert, und Softwareanbieter mischen sich ein; Browser gehen dazu über, standardmäßig Cookies von Drittanbietern für Tracking-Zwecke zu blockieren, und verlagern das Opt-in auf Browser-Ebene, nicht auf Website- oder Publisher-Ebene.
Seit der Ankündigung der DSGVO hat Teavaro mit Kunden zusammengearbeitet, um Strategien zu implementieren, die ihre Datenbestände für die Verwendung in einer zunehmend strengeren Regulierungslandschaft (unabhängig von der Quelle dieser Regulierung) sichern. Tatsächlich wurden diese Vorschriften von vielen Werbetreibenden und Medieneigentümern als Chance genutzt, ihre Marketingaktivitäten zu verbessern, ihre Datenbestände zu integrieren und zu einer kundenorientierten Strategie überzugehen. Wenn überhaupt, die Hinzufügung einer weiteren Einschränkung zu den ?alten Wegen? von Cookie-basierten Strategien von Drittanbietern werden dazu dienen, diese Änderungen zu beschleunigen, sodass Werbetreibende mit dem arbeiten können, was ihnen zur Verfügung steht.
Kürzlich und vor allem hat Apple eine entschlossene Haltung eingenommen, indem es sein System der ?Intelligent Tracking Prevention? mit Version 2.0 (oder ITP2) auf seinem Safari-Browser. ITP2 blockiert vollständig alle Tracking-Cookies von Drittanbietern für Safari-Benutzer. Entsprechend Statcounter, beträgt der Marktanteil des Browsers im Vereinigten Königreich 32% auf allen Geräten und 52% auf Handy, Mobiltelefon ? das sind viele fehlende Cookies für Werbetreibende und damit viele verpasste Gelegenheiten.
Wie funktioniert es und was hat sich geändert? Als Apple ITP vor einem Jahr zum ersten Mal einführte, bot es eine 24-Stunden-Gnadenfrist, um Benutzer anzusprechen oder Daten zu erfassen. Google, Facebook oder Unternehmen, bei denen sich Benutzer häufig anmeldeten, fanden eine Möglichkeit, das Problem zu umgehen, da das 24-Stunden-Cookie täglich erneuert wurde. Die neuere Version von ITP zeigt jedoch die harte Haltung von Apple zu diesem Thema, indem dieses Fenster vollständig entfernt wird. Damit positioniert sich die Safari-Umgebung direkt gegenüber Features wie Facebooks ?Gefällt mir-Button? oder Googles Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA), die es Unternehmen ermöglichen, Google-Nutzer, die ihre Website besucht haben, ohne ihre Reise mit dem Einkaufswagen abzuschließen, erneut anzusprechen. Aber ITP2 ist nicht nur ein Schlag für das Endergebnis von Apples riesigen Konkurrenten unter den Technologieunternehmen, es wirkt sich auf die gesamte digitale Werbebranche aus; Es trifft etablierte Methoden, mit denen Werbetreibende den ROI im digitalen Raum bewerten, da es Benutzer effektiv abschirmt? Aktivitäten innerhalb des Safari-Ökosystems vor neugierigen Blicken.
Weitere kommen von anderen großen Browsern
ITP2 ist natürlich das Ergebnis einer breiteren Revolte gegen das Tracking, einer Revolte, der sich andere Browser anschließen werden, um eine bessere Benutzererfahrung zu bieten und die Besorgnis der Öffentlichkeit über Datenschutz und Datenschutzverletzungen zu zerstreuen. Zum Beispiel hat Firefox seine Anti-Tracking-Fähigkeiten verschärft. Ihr neustes Datenbericht zeigt einen steilen Anstieg der Benutzer, die den in Firefox 57 (FF57) enthaltenen Tracking-Schutz seit Herbst 2017 übernommen haben.
Das Unternehmen hat jetzt die Veröffentlichung eines erweiterten Tracking-Schutzes angekündigt, der es Benutzern ermöglicht, nur Cookies von Drittanbietern zu blockieren, die nachverfolgen, während diejenigen, die für die Funktionalität der Websites erforderlich sind, unberührt bleiben. Auf diese Weise werden Benutzer vor Cross-Site-Retargeting geschützt, ohne dass dies beim Surfen beeinträchtigt wird. Nachdem diese beiden Aspekte entkoppelt wurden, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Firefox das Tracking standardmäßig für alle Benutzer blockiert, wie kürzlich angekündigt.
Entsprechend haben sowohl Opera als auch Internet Explorer Tracking-Schutzfunktionen, die prominent in die Software integriert sind, auch wenn sie nicht standardmäßig bereitgestellt werden ... noch nicht. Chrome hinkt in dieser Hinsicht hinterher, aus dem offensichtlichen Grund, dass Google ein begründetes Interesse daran hat, Werbetreibenden dabei zu helfen, Personen zu verfolgen und ihnen Anzeigen zu liefern. (Chrome hat eine „Do Not Track“-Anfrageoption, die mit dem erheblichen Vorbehalt einhergeht, dass „jede Wirkung davon abhängt, ob eine Website auf die Anfrage antwortet und wie die Anfrage interpretiert wird“.) Angesichts der wachsenden Popularität von Datenschutzbedenken jedoch Google könnte in irgendeiner Form auf den fahrenden Zug aufspringen, der Konkurrenten schadet? Tracking über ihr Netzwerk hinweg und nutzen gleichzeitig die große Reichweite der Google-ID.
Insgesamt ändern Unternehmen im gesamten Ökosystem in einem Umfeld, das dem Tracking durch Dritte feindlich gesinnt ist, ihr Verhalten. Laut dem Electronic Frontier Foundation (EFF):
?Facebook recently announced its intention to move away from using third-party cookies to power Pixel, its third-party analytics product. And French ad-targeter Criteo announced that it was expecting an ITP-related revenue hit while promising to invest in tracking methods that would work around Apple?s system.?
Der First-Party-Cookies-Moment
Cookies von Drittanbietern haben im Adtech-Ökosystem seit langem die Oberhand, aber vielleicht nicht aus den richtigen Gründen. Die Einfachheit des Sammelns von Benutzerinformationen über mehrere Domänen hinweg hat den Technologien mehr Macht verliehen als den Werbetreibenden und Medieneigentümern, die die Kundenbeziehung besitzen. Dies hat zu mehreren Fällen von Datenschutzverletzungen geführt, die die Branche geplagt und zu strengen Vorschriften und Kundenumsicht geführt haben.
Da die Branche von der immer prekärer werdenden Situation von Drittanbieter-Cookies erschüttert wird, ist jetzt der Moment für Vermarkter gekommen, auf Kampagnen umzusteigen, die auf einer anderen Logik basieren. Teavaro befürwortet seit langem eine Strategie, die den Beziehungseigentümer in den Mittelpunkt des Werbeökosystems stellt – und die nun der existenziellen Bedrohung des Werbeökosystems entgegenwirkt: das First-Party-Cookie.
- First-Party-Cookies sind nicht nur von Browser-Vorschriften wie ITP2 unbeeinflusst, es gibt eine Vielzahl zusätzlicher Vorteile:
- Vermarkter sind Eigentümer der Daten – sobald die Einwilligung verwaltet wurde, ist sie DSGVO-sicher und kann über verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg aktiviert werden
Stärkt die Online-Identifizierung – Drittanbieter-Cookies werden viel schneller veraltet und müssen daher häufiger erneuert werden, wodurch Erstanbieter-Cookies stabiler für die weitere Identifizierung werden. - Datenverfügbarkeit – Vermarkter können verschiedene Datenquellen wie Anmeldedaten, Website-Besuche, Bestellhistorie oder Interaktionen mit sozialen Medien integrieren und dies basierend auf der direkten Zustimmung des Benutzers steuern
- Verbrauchervertrauen – Kunden haben es mit den Markendomänen des Website-Eigentümers zu tun und erteilen Berechtigungen an ein Unternehmen, dem sie vertrauen, und nicht eine Liste unerkannter Adtech-Anbieter.
- Erhöhte Tracking-Fähigkeit und Genauigkeit – die gesamte Strategie ist auf einer deterministischen, nicht probabilistischen Basis aufgebaut, wodurch die Targeting- und Tracking-Fähigkeiten für diejenigen verbessert werden, die sie verwenden (d. h. Werbetreibende).
Was bedeutet das jetzt für Marketer?
Da zu erwarten ist, dass der Trend nur noch zunehmen wird – beispielhaft dargestellt durch die Ankündigung von Apple und Firefox – sollten sich Vermarkter auf eine Strategie konzentrieren, um das Potenzial von First-Party-Daten zu nutzen, um ein zuverlässiges Kundenprofil bereitzustellen, um Engagement und Umsatz zu steigern.
Teavaro hat seinen Kunden geholfen, sich an die sich verändernde Landschaft anzupassen. Wir bieten Lösungen zur Identifizierung, Datenaktivierung und Zuordnung und unterstützen die Einführung einer First-Party-Strategie. Unsere Lösungen lassen sich nahtlos in aktuelle und ältere Architekturen integrieren, um ein zukunftssicheres System bereitzustellen, das es unseren Kunden ermöglicht, mit zukünftigen Entwicklungen umzugehen, wie z. B. der weiteren Verschlechterung der Verwendung von Drittanbieter-Cookies. Durch das Angebot einer echten First-Party-Lösung kann Teavaro die ?falschen Gipfel? von bekannten Alternativen, die sich an die vergebliche Hoffnung auf ein Wiederaufleben Dritter klammern. Und mit aufregenden Entwicklungen am Horizont hoffen wir, die beste Datenverfolgungslösung auf dem Markt für bevorstehende Regulierungen und Browserbeschränkungen für Vermarkter vorstellen zu können, deren Fokus auf ihren Kunden liegt? Erfahrung.
Dieser Artikel wurde ursprünglich auf der Website des Mobile Marketing Magazine veröffentlicht hier. hier.
