Warum müssen sich IT-Organisationen um AdTech kümmern?

Die digitale Transformation bringt CRM und AdTech näher zusammen. Da die Technologie für datengesteuerte Strategien von zentraler Bedeutung ist, ist Marketing nicht mehr die Domäne von Vermarktern …

Traditionell verfügen IT-Organisationen über umfangreiche Kenntnisse in diesem Bereich Kundenbeziehungsmanagementsysteme (CRM) und haben viel Aufwand in ihre Konsolidierung und die Schaffung eines einzigen Kunden-Repositorys als Grundlage für eine Multichannel- oder sogar Omnichannel-Architektur gesteckt. Auf der anderen Seite hat die überwiegende Mehrheit der IT-Organisationen keine Kenntnisse darüber Werbetechnologie (AdTech). Entscheidungen in diesem Bereich wurden von Marketingabteilungen getroffen, die sich isoliert um digitale Medien kümmerten, und das Wissen lag sehr oft allein bei den Anbietern. Und bis zu einem gewissen Grad funktionierte dieses Modell und war ausreichend.

CRM und AdTech hatten in der Vergangenheit sehr wenig miteinander zu tun. Aber die Trennung dieser Bereiche funktioniert nicht mehr. Warum das?

Die Antwort ist einfach: Die digitale Transformation hat die Werbung erreicht, verändert die Werbelandschaft radikal und bringt CRM und AdTech zusammen. Manche nennen die Kombination aus beidem Mar(keting)Tech Manche nutzen es einfach für fortgeschrittenes CRM (Was zum Teufel ist der Unterschied zwischen AdTech und MarketingTech?). ich werde benützen MarTech für die Kombination von Advanced CRM und AdTech).

Programmatisch wird zum Mainstream und geht weit über Display-Werbung hinaus. Im Grunde geht es darum, den Prozess der Anzeigenplatzierung und der Next-Best-Action des Kunden auf eigenen und kostenpflichtigen Medien zu automatisieren. Manuell ist keine Option mehr, da wir davon sprechen, dass Werbeentscheidungen auf der Ebene einzelner Impressionen getroffen werden, was bei größeren Unternehmen zu mehr als einer Milliarde Entscheidungen pro Monat führt.

Damit Programmatic Advertising funktioniert, muss sich nicht nur der kreative Prozess ändern (programmatisch kreativ) und bieten maßgeschneiderte Werbung für verschiedene Zielgruppen, aber auch Kundenidentifikation, Datenschutz, Sicherheit, Daten und Analysen spielen eine zentrale Rolle. Um relevante Anzeigen auf Impressionsebene zu platzieren, ist es erforderlich, den Kunden zu identifizieren, Informationen über den Kunden in Echtzeit verfügbar zu machen, gleichzeitig die Privatsphäre zu respektieren und automatisierte Entscheidungen zu treffen.

Die IT-Branche hat darauf reagiert und die großen Anbieter wie Adobe, Oracle, Salesforce oder Marketo geschaffen Marketingwolken (sehen: laut Gartner die vier großen Marketing-Cloud-Anbieter), die versprechen, klassische CRM-Funktionen wie Kampagnenmanagement, Kundenberichte und Analysen mit AdTech wie Ad-Servern, Data Management Platforms (DMPs) und Demand Side Platforms (DSPs) zu integrieren.

Sind Marketing Clouds also das Allheilmittel, um CRM und AdTech zusammenzubringen, um datengesteuertes Marketing und Kundenerlebnis zu ermöglichen? Kann ein einziger Anbieter alles für Sie erledigen?

Ich nehme an, das werden Ihnen viele dieser Unternehmen sagen, aber das ist nicht der Fall. Scott Brinker, der analysiert hatng der Marketing-Technologie-Landschaft wettete bis zum letzten Jahr jahrelang darauf, dass sich die Marketingtechnologie in großen und mittleren Unternehmen auf einer einzigen Plattform konsolidieren würde. Als er jedoch die Situation für 2016 skizzierte, wurde ihm klar:

?? dass ?eine Plattform, um sie alle zu beherrschen? Dieses Modell hat sich in vielen Marketingabteilungen nicht durchgesetzt. (..) Stattdessen haben viele Unternehmen mehrere Plattformen in ihren Marketing-Technologie-Stacks?

Scott Brinker März 2016

Hat Morgan Stanley gerade die Single-Vendor-Marketing-Suite abgeschafft?:

Warum wählen Vermarkter „Beste aller Rassen“ aus? Lösungen? Nun wollen sie die Abhängigkeit eines Anbieters von einem einzigen Anbieter von Marketingtechnologie vermeiden, und da es sich hier nicht um einen Rohstoffmarkt handelt, sondern um einen, der von Innovationen angetrieben wird, verfügt kein einzelner Anbieter über alle Fähigkeiten, die größere Unternehmen benötigen? Und tatsächlich setzen viele Unternehmen dies inzwischen erfolgreicher um offener und heterogener Ansatz. Und es gibt noch ein weiteres sehr strategisches Argument, das ich hinzufügen möchte. Viele Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass Kundendaten ein strategisches Unternehmensgut sind, über das sie die Kontrolle behalten müssen. Sie möchten nicht den schiefen Weg gehen, die Kontrolle über die eigenen Kundendaten zu verlieren und deren Verwaltung Dritten zu überlassen.

„Die Idee, ihre Daten zu besitzen und zu verwalten, war bahnbrechend.“ Zunehmend wenden sich Marken direkt an Technologieunternehmen, wählen die Technologien aus, die sie verwenden, sind Eigentümer der Beziehung, schließen Verträge ab und steuern das Schiff?

Globale CMO von MediaMath, Joanna O´Connell

Gerade im AdTech-Bereich hat man die Erfahrung gemacht, dass die Interessen der eigenen Organisation und Dritter wie Medienagenturen gelinde gesagt nicht immer gleich sind.

Dennoch werden Unternehmen viele Dienstleistungen auslagern und von einem Ökosystem profitieren, aber sie behalten die Kontrolle über die Architektur und die Kundendaten, und hier kann die IT meiner Meinung nach einen wertvollen Beitrag leisten.

Aus technologischer Sicht gibt es zwei Entwicklungen, die das ermöglichen Heterogener Ansatz mit mehreren Plattformen machbarer:

1. Viele Anbieter von Marketingtechnologien bieten offene APIs und vorkonfigurierte Verbindungen zum Rest des Marketingtechnologie-Ökosystems an.
2. Eine neue Produktkategorie ?Marketing-Middleware? Lösungen oder um noch ein anderes Akronym zu verwenden iPaaS (Integrationsplattformen als Service) Stellen Sie sicher, dass keine neuen Silos entstehen, die die 360-Grad-Sicht auf den Kunden oder ein Omnichannel-Kundenerlebnis verhindern.

Und es gibt noch viel zu tun MarTech-Projekte leisten Leistung.

IT-Organisationen müssen verstehen, dass die Konvergenz von AdTech und fortschrittlichem CRM nicht einfach eine Erweiterung bestehender CRM-basierter Architekturen um die bekannten Prinzipien der Unternehmensintegration erfordert.

Die Herausforderungen der Kundenidentifizierung, des Onboardings von Offline- und Online-Daten unterschiedlicher Persistenz, der Gestaltung einer geeigneten Datenschutzrichtlinie und der Verwaltung der Interaktion mit einem entstehenden Datenökosystem erfordern neue Ansätze. Um die Sache noch komplizierter zu machen, ändert sich die Landschaft ständig (7 Marketing-Technologie-Prognosen für 2016).