Vier DSGVO-Möglichkeiten für Verlage

Zu Beginn einer Reihe von Beiträgen skizzieren wir vier Möglichkeiten, die die DSGVO für Verlage eröffnen könnte, indem sie ihnen die Nutzung ihrer Erstanbieterdaten und die direkte Beziehung zu ihren Benutzern ermöglicht.

Mit dem Inkrafttreten der DSGVO (und später von ePrivacy) werden die auf konforme Weise gesammelten und genutzten First-Party-Daten zum wertvollsten Gut im Ökosystem. Dies ist eine einzigartige Gelegenheit für Verlage, die gut positioniert sind, um diese Daten zu sammeln und ein Vertrauensverhältnis zu den Benutzern aufzubauen, die sie bereitstellen. Von den Verlagen? Aus dieser Sicht könnte die DSGVO es ihnen ermöglichen, in einer Branche, in der Adtech-Unternehmen, die keine direkte Beziehung zu den Nutzern haben, lange Zeit die Oberhand hatten, wieder an Einfluss zu gewinnen. Entsprechend John Ryan, Leiter des Ökosystems bei Pagefair:

„In den letzten Jahren haben Verlage immer weniger von jedem einzelnen Werbedollar erhalten, und die Leute, die mehr bekommen, sind die Adtech-Unternehmen.“ Die neuen Regelungen bedeuten, dass sie Verlage um die Möglichkeit bitten würden, diese Einwilligung einzuholen. Und das gibt den Verlagen wieder die Kontrolle.“

Aber das ist eine Chance voller Risiken. Da nach der DSGVO alle Parteien in der Lieferkette für Verstöße gegen den Datenschutz haften, müssen Verlage als Datenverantwortliche allen Datenverarbeitern, mit denen sie zusammenarbeiten, eine besondere Kontrolle auferlegen und dadurch die Kontrolle über ein zurückgewinnen Lieferkette, die bisher den Großteil ihrer Werbeeinnahmen abgezogen und die Datenexklusivität zerstört hat. Hinzu kommt die Notwendigkeit, wasserdichte Verträge und jährliche Audits abzuschließen, und die gesamte Lieferkette wird wahrscheinlich ebenfalls schrumpfen.

Allerdings dürfte es selbst für Verlage schwierig sein, die Zustimmung einer desillusionierten Öffentlichkeit zu erhalten, die der Werbebranche zynisch gegenübersteht und dazu neigt, sich nur für bestimmte Vorteile zu entscheiden. Traditionell haben Publisher ihre gesammelten First-Party-Daten gebündelt und durch den Verkauf an Werbetreibende über die Adtech-Lieferkette monetarisiert. Die aktuellen Bemühungen von Verlagen, durch Logins und einheitliche IDs die Zustimmung der Nutzer zu cookies zu erlangen, können als Versuch angesehen werden, dieses alte Geschäftsmodell in die neue Ära zu übertragen. Hier Deutsche Verlage sind führend, einige von ihnen bilden ?Teams von Rivalen? um Benutzer mit a aufzurunden einheitliche, dauerhafte ID. Es könnte gelingen, vielleicht auch nicht, aber im Zuge dessen würden mehr ummauerte Gärten entstehen.

Teavaro hat vier Szenarien identifiziert, die Verlagen zugute kommen, und diese in unsere Lösung integriert, um die DSGVO in eine Chance für Verlage zu verwandeln. Während kommende Blogbeiträge (und unsere Internetseite) wird weitere Details liefern, hier ist eine kurze Zusammenfassung der Optionen:

1. Von berechtigtem Interesse profitieren:

   Verleger können sich auf den Begriff des „berechtigten Interesses“ berufen. Benutzer verarbeiten? Erstparteiendaten nach einer Bewertung, die ihre Interessen gegen die Rechte und Freiheiten der betroffenen Personen abwägt. Auf dieser Grundlage können Erstanbieterdaten für interne Marketing- und Performance-Management-Zwecke verwendet werden, sofern die Opt-out-Option gewährleistet und den Nutzern klar dargestellt wird. Verlage könnten einen Ausgleich dafür schaffen, dem Nutzer das Recht zu geben, der Nutzung seiner Daten im Rahmen berechtigter Interessen zu widersprechen, und transparent darlegen, welchen Vorteil ein solcher Kompromiss für den Nutzer hätte (z. B. einige Premium-Funktionen, weniger). Anzeigen, aber relevanter usw.). Ein detaillierteres Verständnis dessen, welche Praxis „berechtigtes Interesse“ darstellt? rechtfertigen könnte, wartet auf eine Klarstellung durch die Europäische Kommission.

2. Verbindung zur Erstanbieter-Identifizierung herstellen:

   Verlage könnten ihre Medien nutzen, um einen Erstanbieter aufzubauen ID-Diagramm und die Zustimmung des Benutzers einholen, um eine Verknüpfung zum eigenen ID-Diagramm eines Werbetreibenden herzustellen. Der Herausgeber kann dabei helfen, das verbundene ID-Diagramm „aktiv“ zu halten. durch das Cookie, das unter den am häufigsten besuchten Websites/Domains gesetzt wird. Diese Synergie zwischen den beiden ID-Graphen wäre transparent, würde mit den Berechtigungen aller Parteien funktionieren und es ermöglichen, eine Zielgruppe für eine Kampagne zu identifizieren, ohne cookies von Drittanbietern zu verwenden, die mittlerweile zunehmend von Browsern blockiert werden.

3. Nutzung der direkten Beziehung:

   Könnten Verlage auch ? durch granulares und transparentes Einwilligungsmanagement ? Opt-in für bestimmte Werbetreibende. Diese müssten namentlich als Partner benannt und in der Datenschutzerklärung explizit erwähnt werden. Die Einwilligung könnte zu einer Win-Win-Situation werden, die es den Nutzern ermöglichen würde, durch die Einwilligung konkrete Vorteile zu erzielen.

4. Werbetreibendendaten aktivieren:

   Basierend auf Szenario 2 könnten Publisher Werbetreibenden auch die Nutzung ihrer eigenen Daten in Echtzeit durch eine API-Integration ermöglichen (über Teavaro?s). Datenaktion) oder stapelweise und erhalten Sie eine kampagnenspezifische Benutzer-ID (Universal Marketing Campaign ID, UMCID) für die Häufigkeitsbegrenzung und Sequenzierung. Auf diese Weise würden die beiden Datensätze für bestimmte Kampagnen kombiniert und blieben für jede Partei, die nicht über den Schlüssel verfügt, verschleiert.

Dies sind einige der Möglichkeiten, wie Verlage kreativ mit Marketing-Middleware-Unternehmen wie Teavaro zusammenarbeiten könnten, um First-Party-Daten zu nutzen, um eine detailliertere und personalisiertere Zielgruppenausrichtung zu erreichen und gleichzeitig die neuen Rechtsvorschriften einzuhalten.