Cuatro oportunidades de GDPR para editores

Comenzando una serie de publicaciones, esbozamos cuatro oportunidades que el RGPD podría abrir para los editores al permitirles aprovechar sus datos propios y la relación directa con sus usuarios.

Con el inicio del RGPD (y más tarde, ePrivacy), los datos de primera mano recopilados y utilizados de manera compatible se convertirán en el activo más valioso del ecosistema. Esta es una oportunidad única para los editores, que están bien posicionados para recopilar esos datos y cultivar una relación de confianza con los usuarios que los proporcionan. ¿De los editores? Desde un punto de vista, el RGPD podría permitirles recuperar influencia en una industria en la que las empresas de tecnología publicitaria, que no tienen una relación directa con los usuarios, han tenido la ventaja durante mucho tiempo. De acuerdo a John Ryan, Jefe de Ecosistema en Pagefair:

?Durante los últimos años, los editores se han dado cuenta de que reciben cada vez menos de cada dólar publicitario y las personas que obtienen más son las empresas de tecnología publicitaria. Las nuevas regulaciones significan que pedirían a los editores la oportunidad de recopilar ese consentimiento. Y eso vuelve a poner a los editores en el asiento del conductor.?

Pero esta es una oportunidad llena de riesgos. Dado que, según el RGPD, todas las partes de la cadena de suministro son responsables de las violaciones de la privacidad de los datos, los editores, como controladores de datos, deben imponer un escrutinio adicional a todos los procesadores de datos con los que trabajan y, como resultado, recuperar el control de un cadena de suministro que hasta ahora ha desviado la mayor parte de sus ingresos publicitarios y destruido la exclusividad de datos. Agregue la necesidad de establecer contratos a prueba de agua y auditorías anuales, y es probable que toda la cadena de suministro también se reduzca.

Sin embargo, incluso para los editores, es probable que sea difícil obtener el consentimiento de un público desilusionado que es cínico acerca de la industria de la publicidad y que se inclina a optar solo por beneficios específicos. Tradicionalmente, los editores han agrupado sus datos propios recopilados y los han monetizado vendiéndolos a los anunciantes a través de la cadena de suministro de adtech. Los esfuerzos actuales de los editores para obtener el consentimiento de los usuarios para cookies a través de inicios de sesión e identificaciones unificadas pueden verse como un intento de prolongar este antiguo modelo comercial a la nueva era. Aquí editoriales alemanas están liderando el camino, algunos de ellos formando ?equipos de rivales? para redondear a los usuarios con un identificación unificada y persistente. Puede que tenga éxito, puede que no, pero en el proceso crearía más jardines amurallados.

Teavaro ha identificado cuatro escenarios que benefician a los editores, incorporándolos a nuestra solución para transformar el RGPD en una oportunidad para los editores. Si bien las próximas publicaciones de blog (y nuestra página web) proporcionará más detalles, aquí hay un breve resumen de las opciones:

1. Beneficiarse del interés legítimo:

   Los editores pueden apelar a la noción de ?interés legítimo? para procesar a los usuarios? datos de primera mano después de realizar una evaluación que sopesa su interés frente a los derechos y libertades de los interesados. Sobre esta base, los datos propios pueden utilizarse con fines de marketing interno y gestión del rendimiento, siempre que la opción de exclusión esté garantizada y claramente presentada a los usuarios. Los editores podrían equilibrar proporcionar al usuario el derecho a objetar el uso de sus datos bajo el pliegue del interés legítimo con la explicación transparente de cuál sería la ventaja para el usuario de tal compensación (por ejemplo, algunas funciones premium, menos anuncios, pero más relevantes, etc.). Una comprensión más detallada de qué práctica ?interés legítimo? podría justificar espera aclaraciones de la Comisión Europea.

2. Conexión a la identificación de primera persona:

   Los editores podrían usar sus medios para crear una primera parte Gráfico de identificación y obtener el consentimiento del usuario para enlazar con el gráfico de identificación propio de un anunciante. El editor puede ayudar a mantener el gráfico de ID conectado ?activo? a través de la cookie establecida en los sitios / dominios visitados con más frecuencia. Esta sinergia entre los dos ID Graphs sería transparente, operando con permisos de todas las partes, y permitiría identificar una audiencia para una campaña sin el uso de cookies de terceros, que ahora están cada vez más bloqueados por los navegadores.

3. Aprovechando la Relación Directa:

   Los editores también podrían coleccionar ? a través de una gestión de consentimiento granular y transparente? opt-in para anunciantes específicos. Estos tendrían que ser socios nombrados y mencionados explícitamente en términos desagregados en la política de privacidad. El consentimiento podría convertirse en una situación beneficiosa para todos que permitiría a los usuarios obtener beneficios específicos por participar.

4. Activación de los datos del anunciante:

   Según el escenario 2, los editores también podrían permitir que los anunciantes usen sus propios datos en tiempo real a través de una integración API (a través de Teavaro?s Acción de datos) o por lotes y obtenga un ID de usuario específico de la campaña (Universal Marketing Campaign ID, UMCID) para la limitación de frecuencia y la secuenciación. De esta forma, los dos conjuntos de datos se combinarían para campañas específicas y permanecerían ofuscados para cualquier parte que no tuviera la clave.

Estas son algunas de las formas en que los editores pueden asociarse de manera creativa con empresas de middleware de marketing como Teavaro para aprovechar los datos de primera mano para apuntar a un nivel más granular, de una manera más personalizada y cumplir con la nueva legislación.