¿Loco? ¡El Middleware de marketing ayuda al valor de la marca!

Las marcas líderes entienden que no es solo su estrategia digital lo que importa; la implementación es clave para una participación exitosa del cliente. El centro de esa implementación es el middleware de marketing adecuado...

En el Informe de mejores marcas globales más reciente de Interbrands, los que más subieron en valor de marca fueron Apple +43%, Facebook +54%, Amazon +29% y Adobe +17%. El informe destaca que estas empresas tienen tres cosas en común:

• User Centricity es parte de su ADN:

  Una comprensión profunda de cómo las personas viven, trabajan e interactúan está integrada en sus productos, servicios y mensajes de marca.

• Expansión en torno a un producto o servicio principal:

  El floreciente valor de marca está ligado a un tipo específico de crecimiento. uno que comienza con una oferta central sólida y crea productos o servicios en torno a eso?.

• Cree una experiencia de marca holística:

  Las marcas que ascienden en la cadena de valor son aquellas que crean experiencias que refuerzan la marca en múltiples contextos. .. Pero incluso las marcas históricas están invirtiendo en experiencias fuera de la tienda y campañas impulsadas por emociones que invitan a los clientes a interactuar con las marcas.

Figura 1: Comparación de clasificación de marcas 2009-2015 (Fuente Interbrand)

Muchas marcas enfrentan el desafío de una competencia de precios cada vez mayor impulsada por la web y corren el riesgo de convertirse en productos básicos y, por lo tanto, perder el valor de su marca con el tiempo. Esto podría no ser tan dramático como lo fue para Nokia, que en 2009 ocupó el puesto número 5 con un valor de marca de 45 mil millones y ya no está en la lista en 2015. Pero los cambios en los valores de marca son significativos si compara los aumentos con los que perder valor de marca incluso en un solo año.

Aumentar o incluso mantener el valor de su marca en un mundo digital es una tarea muy diferente a lo que era en el pasado:

?Las marcas de todas las categorías no solo están adoptando tecnologías innovadoras, sino que también están adoptando cambios holísticos para volverse más fuertes, más rápidas y más ágiles?.

Pada Norambuena, Directora de Contenidos, Interbrand

El desafío para la mayoría de las empresas no es formular una estrategia con el cliente en el centro o comprender los factores de éxito de aquellas empresas que lograron crear valor de marca. La mayoría de las marcas luchan con la complejidad de la implementación y la alineación de los distintos departamentos que operan en silos verticales. La figura 2 muestra las cuatro fases del ciclo de vida del compromiso del cliente que una empresa debe dominar para crear una experiencia de marca centrada en el usuario y holística en un mundo digital.

Figura 2: Ciclo de vida del compromiso del cliente

Incluso las tareas aparentemente simples, como identificar a un cliente, resultan complejas y difíciles en las implementaciones de la vida real. Y algunas marcas no están preparadas para este desafío en absoluto, ya que tradicionalmente han estado vendiendo a través de canales de terceros y solo participan en publicidad de transmisión. Pero incluso para aquellos que participan más directamente en los canales digitales, esta sigue siendo una tarea formidable, ya que los clientes usan múltiples dispositivos o los miembros del hogar usan el mismo dispositivo, las personas usan cada vez más bloqueadores de anuncios o navegadores que no permiten cookies de terceros.

Algunas empresas incluso han renunciado a nutrir los datos de sus clientes como un activo estratégico de la empresa, rindiéndose al dominio del mercado de Google y Facebook o incluso subcontratando los datos de los clientes a plataformas de gestión de datos o nubes de marketing.

Pero incluso si se identifican los clientes, el próximo paso de activar los datos correctos cada vez que un consumidor interactúa con una marca sigue siendo un gran desafío. Sin embargo, esos micromomentos son críticos porque en cada uno, las personas juzgan una marca como un todo y Google, Apple, Facebook y Amazon han vuelto a entrenar fundamentalmente las expectativas de los consumidores. Las personas miden esos micromomentos por cuánto agregan a sus vidas y qué tan poco los interrumpe en lo que hacen. Sin embargo, muchas empresas no pueden activar los datos de los clientes incluso si están disponibles en diferentes silos de datos en su organización o si tienen un conocimiento limitado sobre las necesidades, actitudes y motivaciones de sus clientes.

Si los datos pueden estar disponibles en los puntos de contacto relevantes, las empresas aún deben poder adaptar sus mensajes u ofertas al contexto del consumidor. Claramente, solo aquellas empresas que han creado un ecosistema de productos y servicios en torno a su producto y servicio principal y han diseñado sus creatividades para ser específicas del segmento (creatividad programática) pueden aprovechar al máximo la activación inteligente de datos.

Para completar el ciclo de vida del compromiso del cliente, la información sobre el compromiso o la falta de compromiso del cliente debe retroalimentarse a la marca para mejorar la experiencia en el siguiente micromomento. Esto es absolutamente crucial ya que el compromiso generalmente solo crece con el tiempo y los clientes están dispuestos a identificarse y revelar más información en una interacción si han ganado confianza y experimentado que esos micromomentos hacen que sus vidas sean más fáciles o más agradables. Incluso los faros de la industria a veces luchan con esto:

No he conocido a una persona que no haya recibido una recomendación de compra en un momento en el que era muy poco probable que comprara ese producto, porque acaba de comprar uno similar y la empresa se perdió esa información de retroalimentación.

Además, los desafíos más operativos, como comprender el fraude de impresiones, la visibilidad y las acciones de los clientes en los medios pagados, a menudo se resuelven parcialmente en el mejor de los casos.

Para complicar aún más las cosas, los consumidores de todo el mundo se preocupan más por qué tipo de datos se recopilan y cómo se utilizan (consulte la figura 3). Y cuando observa cuán descuidadamente marcas conocidas como Verizon han tratado la privacidad de datos en el pasado, no se sorprende.

Figura 3: Inquietudes sobre la privacidad de los datos (Fuente: Mary Meeker, Tendencias de Internet 2016)

En mi opinión, la única forma viable de abordar esas inquietudes es ser honesto y transparente con el consumidor y habilitar opciones granulares de suscripción, fácil opción de exclusión que permita al consumidor mantener el control de sus datos y ser muy claro para qué son sus beneficios. compartiendo sus datos con su marca. Además, es muy importante aplicar los más altos estándares de seguridad de datos para los datos de los clientes que se confían a una marca, reconociendo el aumento de las violaciones de datos (ver figura 4) y la exposición no deseada que esto podría crear.

Figura 4: Violaciones de datos (Fuente: Mary Meeker, Internet Trends 2016)

La Figura 5 resume las cuatro capacidades clave que deben implementarse para administrar con éxito el ciclo de vida del compromiso del cliente en un mundo digital.

Figura 5: Cuatro facilitadores clave para gestionar el ciclo de vida de la interacción con el cliente

Estas capacidades son especialmente importantes ya que la fragmentación es el problema central en el ecosistema de marketing.

“¿Los especialistas en marketing y los editores luchan con la complejidad causada por la gran cantidad de soluciones puntuales?

Terry Kawaja, fundador y director ejecutivo de LUMA, 2016

El middleware de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing y las organizaciones de TI a proporcionar esas capacidades y conectar el panorama heterogéneo a un enfoque multiplataforma conectado.

Para crear valor de marca, la implementación de middleware de marketing debe ir de la mano con una estrategia clara de participación del cliente (ver figura 6) que

• se centra en relacionarse con los clientes a lo largo de todo el recorrido del cliente en todos los puntos de contacto en función de un enfoque de ecosistema/plataforma,
• crea datos de clientes de primera mano como un activo estratégico de la empresa,
• atrae a los clientes a sus propios medios primero y en todas las interacciones y,
• aumenta este enfoque con medios pagados y datos de clientes de 2.° y 3.° partido para garantizar el alcance y la profundidad adecuados.

Figura 6: estrategia de interacción con el cliente en un mundo digital

Tener una visión y una estrategia claras ayuda a alinear las diferentes partes de la organización. Sin embargo, la buena noticia es que las implementaciones pueden ser graduales e iterativas para ganar experiencia y generar impulso para la ejecución. Y los primeros proyectos piloto pueden ser atractivos en sí mismos, proporcionando ROI por sí solos al optimizar el gasto en medios digitales a través de la reducción del desperdicio de medios pagados y mejores tasas de conversión.