RELACIONES DE CONSUMO

Customer Data Platforms y Marketing de Seguros: La combinación perfecta

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Los más importantes en pocas palabras

Daniel Meyer desgrana la posible aplicación de Customer Data Platforms (CDP) en el sector asegurador, y qué beneficios puede aportar Teavaro al sector…

Sin embargo, este sector se está poniendo rápidamente al día en la cuestión de aprovechar la oportunidad de utilizar datos para prevenir y mitigar riesgos, en lugar de limitarse a su función tradicional de compensar pérdidas financieras. Ha llegado el momento de que las aseguradoras se den cuenta del potencial de Plataforma de datos del clientes, y Teavaro está ayudando a la industria de seguros a capturar los beneficios.

Los embudos de marketing y ventas en el sector de seguros son una combinación multicanal de canales en línea y fuera de línea.

El número de canales y puntos de contacto digitales está creciendo rápidamente, ya que se están introduciendo portales y aplicaciones de autoservicio para los clientes para digitalizar el sector de seguros.  Por ejemplo, la mayoría de las grandes aseguradoras se han expandido al mercado de aplicaciones, con las compañías de seguros ofreciendo múltiples aplicaciones para cada categoría incluyendo contenido, servicio y otras funcionalidades. La creación de estos puntos de contacto y la inclusión en el paisaje digital del asegurador es un paso importante en el desarrollo de un marketing y un compromiso de autoservicio del cliente funcionales. Parece un paso obvio para el creciente mercado de los grupos objetivo más digitales y orientados al autoservicio.

Sin embargo, la mayor parte de las adquisiciones, renovaciones, ventas cruzadas y adicionales en las que se centran estos canales digitales sigue estando en los canales offline como el personal de ventas local o los corredores de seguros independientes.  Aunque las cifras de ventas han ido disminuyendo lentamente durante los últimos años, más del 50% de las ventas de adquisición de seguros, así como las ventas cruzadas y adicionales a los clientes existentes, todavía se realizan por personal de ventas local en un entorno offline. Teniendo en cuenta estos dos factores, existe una fuerte necesidad de una solución de marketing y ventas que permita de manera integral tanto el canal offline como el online.

La entrada de las customer data platforms en el marketing digital de seguros

La combinación de este creciente panorama digital y el contacto personal a través del personal de ventas está generando una gran cantidad de datos utilizables para marketing que permanecen sin explotar mientras los datos se almacenen en varios silos diferentes o no se guarden en absoluto. Para dar un ejemplo, veamos una historia típica de un cliente usando Teavaro CDP mejorado. Un cliente que tiene una póliza de seguro de hogar vigente está buscando cotizaciones de seguros de automóvil en el sitio web de la aseguradora. Como inició sesión en su perfil de autoservicio en el sitio web en sesiones anteriores (tal vez para verificar los detalles de su póliza existente o la fecha de renovación), el equipo de marketing digital de la aseguradora puede volver a identificarlo como cliente a través de Teavaro. Solución de identidad propia aunque no haya iniciado sesión durante su sesión actual. Suponiendo que se hayan otorgado los permisos necesarios (almacenados como estarían en el mismo perfil), la información de que podría estar interesado en seguros de automóvil ahora se puede agregar a su perfil de marketing.

En términos más simples, combinando la información de que ya es un cliente y está interesado en el seguro de coche, los marketers tienen suficientes datos para tomar una decisión sobre los siguientes pasos para las acciones de marketing y ventas en línea y fuera de línea para atraer a este individuo. No sólo pueden ser abordados con una oferta especial combinada para su seguro de hogar con una nueva póliza de seguro de coche - a través de un anuncio display o una notificación push en cualquier dispositivo o canal - el representante de ventas local también podría recibir una notificación de que uno de sus clientes está interesado en el seguro de coche, dando acceso a la intención del cliente en tiempo real cuando más importa. Este es solo un simple ejemplo que muestra cómo los aseguradores podrían aprovechar esta riqueza de datos a través de una CDP que incluye una solución de identificación digital, para permitir compromisos seguros entre canales y dispositivos, y una solución integrada de gestión de consentimientos - de acuerdo con las directrices del GDPR - para asegurar que esos compromisos son permitidos y valorados por el cliente.

¿Cuál es la ventaja de la integración de las customer data platform en el marketing digital de seguros?

Como beneficio adicional, la naturaleza de la integración de CDP significa que muy poco tiene que cambiar dentro del marketing stack actual para que esta implementación sea efectiva (y, por lo tanto, la mejora pueda implementarse rápidamente). Incluso si la aseguradora ha utilizado lagos de datos, el CDP proporcionará una activación de datos más útil al permitir una mejor integración de esos sistemas en la infraestructura de marketing nueva y heredada. Soluciones como la de Teavaro FunnelConnect cree un registro de oro para cada cliente identificado combinando los datos en línea generados durante el recorrido del cliente digital con los datos fuera de línea existentes, proporcionando una vista significativa de 360° en tiempo real de la intención y la actividad del cliente. ¿Por qué 360°? La atribución de datos complementa la activación de datos, devolviendo datos al registro, no sólo de los propios canales de la aseguradora, sino también de sus actividades de marketing en otros lugares, como Google y Facebook. El CDP no sólo unifica y activa la gran cantidad de datos existentes de la aseguradora, sino que también construye esa información de manera exponencial, lo que permite a los especialistas en marketing mejorar la eficiencia a lo largo del ciclo de vida del cliente y los casos de uso que trae consigo.

Este artículo fue escrito para Revista de marketing móvil.

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Creemos que una verdadera conexión se basa en el consentimiento explícito y crece con el tiempo, ya que ofrece un valor único para todos. Las relaciones resultantes serán la base para el marketing escalable basado en personas al adaptar el contenido y las interacciones a personas individuales, no a segmentos. Esto hace posible la comunicación bidireccional.
Daniel Meyer, líder - Soluciones de medios pagados

Sobre el Autor:

Daniel Meyer

Responsable de Customer Success

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Hoy analizamos el desafío de crear la vista única del cliente y cómo este desafío está relacionado con la resolución de identidad.
La idea de personalizar un servicio o un producto en respuesta a la necesidad de un cliente es tan antigua como el comercio mismo, pero en la última generación, Internet, la computación en la nube y el aprendizaje automático han brindado a las empresas una oportunidad sin precedentes para aumentar su alcance. Cuando, en los años 2000, Jill Dyché y Evan Levy intentaron explicar en un libro (Integración de datos del cliente: una versión única de la verdad, 2006) sobre cómo era la integración de datos de clientes, esta frase ya había sido criticada por ser un reenvasado de nociones anteriores como Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), Extracción, Transformación y Carga (ETL) o Business Intelligence. Pero la crítica no entendió que la frontera del análisis de datos sigue cambiando. A medida que el volumen de interacciones con los clientes ha aumentado en los últimos años, se han puesto a disposición nuevos procesos y tecnologías para retener y vincular los datos de los clientes para que las empresas puedan generar confianza tanto en los clientes potenciales como en los clientes y tomar mejores decisiones de marketing. Sin embargo, en todo momento, tales tecnologías y procesos, junto con la jerga asociada con ellos, han tenido una vida útil corta o parecían insuficientes para seguir el ritmo de la plétora de nuevos datos. Llegar a una sola vista del cliente (SCV) ha sido hasta ahora un objetivo difícil de alcanzar. persiguiendo el unicornio proverbial? pero a cada paso los instrumentos disponibles se han vuelto más sofisticados. La definición de SCV generalmente incluye palabras como ?holístico?, ?preciso? o ?coherente? para indicar que cualquier esfuerzo exitoso para unir los puntos entre varios canales tiene que cerrar la brecha fuera de línea y en línea, romper los silos de datos y mejorar la calidad de los datos. Por ejemplo, en el comercio minorista, esto podría significar reunir las transacciones de comercio electrónico, las compras en la tienda, la información de contacto, el comportamiento de navegación en el sitio web de la empresa, la interacción con el centro de llamadas y el compromiso por correo electrónico. En este caso, un SCV sería la base de campañas que no se dirigen a prospectos que probablemente no comprarán o que acaban de comprar el producto que ofreces. tales fallas en la personalización cuestan credibilidad? mientras que, en cambio, realiza ventas cruzadas o adicionales a clientes que podrían estar cerca del final de una suscripción, han interactuado recientemente con las redes sociales o no han realizado ninguna compra recientemente. Cuanto más integrada sea la visión del cliente, mayor será el retorno de la inversión en marketing. Pero los múltiples puntos de entrada de los datos de los clientes plantean desafíos reales para las formas y los sistemas existentes con los que las empresas han trabajado hasta ahora. ¿El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) almacena datos de los clientes? interacciones directas y realizar un seguimiento de cuánto se han movido en el embudo de ventas, pero se limita a las transacciones y comunicaciones con la empresa, por lo general no captura información de otras fuentes diversas, como las redes sociales, el sitio web o la aplicación de la empresa. Los CRM unen información en algunos canales, pero no en todos. También carecen del poder de aprendizaje automático para unificar datos que pueden pertenecer al mismo cliente pero presentan algunas discrepancias, por ejemplo, un nombre o una dirección mal escritos. Como sistema utilizado por toda la empresa, no está particularmente orientado a las necesidades de los vendedores; por ejemplo, no proporciona más información de segmentación para la personalización. Los almacenes de datos, que incorporan datos para todas las áreas del negocio, carecen de capacidad similar para la resolución de identidades y, si bien son útiles para detectar patrones y tendencias, no brindan información que los especialistas en marketing puedan aplicar directamente. Tanto los CRM como los almacenes de datos son herramientas para toda la empresa que no se centran específicamente en las mejoras de marketing. Las empresas también suelen seguir trabajando con plataformas de gestión de datos (DMP), que son herramientas más orientadas a las necesidades de los especialistas en marketing y proporcionan segmentos que se pueden utilizar para la personalización. Sin embargo, una limitación de las DMP es que dependen de manera desproporcionada de datos de terceros y/o etiquetas de datos de origen anónimos, como cookies, ID de dispositivos o direcciones IP. Dado que el almacenamiento y uso de información de identificación personal (PII) está estrictamente regulado, los DMP deben anonimizar cualquier dato que agreguen en los perfiles. Si bien los DMP pueden proporcionar segmentos de audiencia anónimos para campañas específicas, no brindan la vista única del cliente en todos los puntos de datos que requieren algunas acciones de marketing. Las plataformas de marketing en la nube también se quedan cortas en este aspecto. Los gustos de Salesforce, Adobe u Oracle Marketing Clouds pueden ser efectivos para enviar un mensaje a una audiencia identificada en canales específicos, pero su capacidad de segmentación a menudo depende de las características demográficas (es decir, mujeres, mayores de 40 años, con sede en el Reino Unido) en lugar de las últimas. Comportamiento registrado actualizado. Además, a menudo obligan a los especialistas en marketing a utilizar un solo proveedor. El último tipo de software que ha ingresado al conjunto de soluciones para crear un SCV son las plataformas de datos de clientes (CDP) que ofrecen una herramienta de precisión para los especialistas en marketing que pueden sentarse con estos otros y mejorarlos. Inicialmente difíciles de diferenciar de otras plataformas, desde que se introdujeron por primera vez hace unos años, los CDP se han convertido en los que ofrecen la aproximación más cercana a una verdadera vista única del cliente que la industria ha logrado hasta ahora. Esto se debe a que es una herramienta con un solo propósito, precisamente el SCV, y dirigida a un solo equipo, los marketers. En comparación con las plataformas anteriores, los CDP ingieren datos en tiempo real, por lo que siempre están actualizados; trabajan principalmente con datos propios y PII; capturan datos fuera de línea, en línea y multicanal; y utilizan el poder del aprendizaje automático para unir los puntos entre los datos de los clientes en diferentes formas (evitando la duplicación de datos) y producir segmentos que se pueden activar en campañas de personalización. Los CDP a menudo complementan, en lugar de sustituir, otras herramientas. Su configuración precisa en cualquier empresa, como era de esperar, varía según el sector, el tipo de cliente y los objetivos comerciales. Es su decisión qué datos desea priorizar y qué conjuntos de datos desea combinar. Es por eso que Teavaro ha comenzado a ofrecer funcionalidades CDP como parte de nuestra suite de productos. La activación de datos a través del CDP de Teavaro hace que el viaje del cliente sea lo más fluido y emocionante posible. No importa dónde mire, aparecen en el mercado todo tipo de soluciones que prometen las mejores soluciones del mercado para crear SCV y activación de datos en dispositivos, navegadores y canales. Todas estas promesas solo se pueden cumplir si la solución CDP se basa o se combina con una solución sólida para la resolución de identidades y la gestión de identidades como Teavaro FunnelConnect. No poder identificar digitalmente a sus clientes y visitantes a través de diferentes puntos de contacto y canales le quitará todos los beneficios que su solución CDP tiene para ofrecer. Es tan simple como eso: debe saber con quién está tratando; de lo contrario, no puede personalizar su activación de datos de forma individual. Si desea obtener más información sobre nuestras soluciones de identidad y cómo pueden beneficiar sus actividades de marketing digital, comuníquese con nosotros. Estaremos encantados de elaborar sus casos de uso y cómo podemos ayudarlo a alcanzar sus objetivos.