¿Por qué las organizaciones de TI deben preocuparse por la tecnología publicitaria?

La transformación digital está acercando CRM y AdTech. Dado que la tecnología es fundamental para las estrategias basadas en datos, el marketing ya no es exclusivo de los especialistas en marketing...

Tradicionalmente, las organizaciones de TI tienen un conocimiento considerable de Sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y han dedicado mucho esfuerzo a su consolidación y creación de un único repositorio de clientes como base para una arquitectura multicanal o incluso omnicanal. Por otro lado, la gran mayoría de las organizaciones de TI no tienen ningún conocimiento sobre tecnología publicitaria (AdTech). Las decisiones en este espacio fueron tomadas por los departamentos de marketing que se ocupaban de los medios digitales de forma aislada y, con mucha frecuencia, el conocimiento era exclusivo de los proveedores. Y hasta cierto punto ese modelo funcionó y fue suficiente.

CRM y AdTech en el pasado tenían muy poco que ver entre sí. Pero mantener estas áreas separadas ya no funciona. ¿Porqué es eso?

La respuesta es simple: la transformación digital ha llegado a la publicidad y está cambiando radicalmente el panorama publicitario y está uniendo CRM y AdTech. Algunos llaman a la combinación de ambos Tecnología de marketing algunos solo lo usan para CRM avanzado (¿Cuál es la diferencia entre AdTech y MarketingTech?). usaré martech para la combinación de CRM avanzado y AdTech).

Programático se está convirtiendo en la corriente principal y comienza a ir mucho más allá de la publicidad gráfica. Básicamente se reduce a automatizar el proceso de colocación de anuncios y la próxima mejor acción del cliente en medios propios y pagos. El manual ya no es una opción, ya que hablamos de que las decisiones publicitarias se toman en un nivel de impresión individual, lo que para las empresas más grandes se traduce en más de mil millones de decisiones al mes.

Para que la publicidad programática funcione, no solo debe cambiar el proceso creativo (creatividad programática) y proporcionar publicidad personalizada para diferentes grupos objetivo, pero la identificación del cliente, la privacidad, la seguridad, los datos y el análisis también se vuelven clave. Para colocar anuncios relevantes en un nivel de impresión, se requiere identificar al cliente, hacer que el conocimiento sobre el cliente esté disponible en tiempo real, respetando la privacidad y tomando decisiones automatizadas.

La industria de TI ha reaccionado a eso y los grandes proveedores como Adobe, Oracle, Salesforce o Marketo han creado Nubes de marketing (ver: los cuatro grandes proveedores de marketing en la nube según Gartner) que prometen integrar funciones clásicas de CRM como gestión de campañas, informes de clientes y análisis con AdTech como servidores de anuncios, plataformas de gestión de datos (DMP) y plataformas del lado de la demanda (DSP).

Entonces, ¿Marketing Clouds es la bala de plata para unir CRM y AdTech para permitir el marketing basado en datos y la experiencia del cliente? ¿Puede un solo proveedor manejarlo todo por usted?

Supongo que eso es lo que te dirán muchas de estas empresas, pero no está sucediendo. Scott Brinker, quien ha sido analyzing el panorama de la tecnología de marketing durante años apostaba hasta el año pasado a que la tecnología de marketing se consolidara en torno a una única plataforma en las grandes y medianas organizaciones. Sin embargo, al trazar el panorama para 2016, se dio cuenta de lo siguiente:

?? que ?una plataforma para gobernarlos a todos? modelo no se ha materializado en muchos departamentos de marketing. (..) En cambio, ¿muchas empresas tienen múltiples plataformas en sus pilas de tecnología de marketing?

Scott Brinker marzo de 2016

¿Morgan Stanley acabó con la suite de marketing de un solo proveedor?:

¿Por qué los especialistas en marketing seleccionan? Lo mejor de las razas? soluciones? Bueno, quieren evitar el bloqueo de proveedores con un solo proveedor de tecnología de marketing y, dado que este no es un mercado de productos básicos sino uno impulsado por la innovación, ningún proveedor tiene todas las capacidades que necesitan las grandes empresas. y, de hecho, muchas empresas ahora están adoptando con éxito que más enfoque abierto y heterogéneo. Y hay otro argumento muy estratégico que agregaría. Muchas empresas se dan cuenta de que los datos de los clientes son un activo estratégico de la empresa del que deben estar a cargo. No quieren caer en la pendiente resbaladiza de perder el control de los datos de sus propios clientes y dejar su gestión a terceros.

?Adquirir rápidamente la idea de poseer y administrar sus datos ha sido disruptivo. Cada vez más, las marcas se dirigen directamente a las empresas de tecnología, eligen las tecnologías que usan, se hacen cargo de la relación, el contrato y conducen el barco.

CMO global de MediaMath, Joanna O´Connell

Como especialmente en el espacio de AdTech, la experiencia ha sido que el interés de la propia organización y de terceros como las agencias de medios no siempre es el mismo, por decir lo menos.

Aún así, las empresas subcontratarán muchos servicios y se beneficiarán de un ecosistema, pero mantendrán el control de la arquitectura y los datos del cliente y ahí es donde creo que TI puede hacer una contribución valiosa.

Desde el punto de vista tecnológico hay dos novedades que hacen que la enfoque heterogéneo de múltiples plataformas más factible:

1. Muchos proveedores de tecnología de marketing ofrecen API abiertas y proporcionan conexiones preconfiguradas con el resto del ecosistema de tecnología de marketing.
2. Una nueva categoría de productos. ?middleware de marketing? soluciones o para usar otro acrónimo iPaaS (plataformas de integración como servicio) proporcione el pegamento para asegurarse de que no se creen nuevos silos que impidan la vista 360 del cliente o una experiencia de cliente omnicanal.

Y todavía hay mucho trabajo por hacer para hacer Los proyectos de MarTech se realizan.

Las organizaciones de TI deben comprender que la convergencia de AdTech y CRM avanzado exige no solo una extensión de las arquitecturas basadas en CRM existentes con los principios conocidos de integración empresarial.

Los desafíos de la identificación del cliente, la incorporación de datos fuera de línea y en línea de diferente persistencia, el diseño de una política de privacidad adecuada y la gestión de la interacción con un ecosistema de datos emergente necesitan nuevos enfoques. Para complicar aún más las cosas, el paisaje cambia constantemente (7 predicciones de tecnología de marketing para 2016).