¿Por qué la identity resolution de primera parte es tan importante?
- por Dirk Rohweder
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Lo más importante en pocas palabras
- En un mundo cada vez más digitalizado, donde la protección de datos gana cada vez más importancia y las redes de identificación de tercera parte y las cookies caen en desgracia, las empresas se preguntan cómo llevar a cabo el marketing digital de manera responsable.
- La reciente asociación entre Utiq y Teavaro marca un paso crucial hacia un futuro digital personalizado y compatible con la privacidad. Las soluciones y pases de resolución de identidad propios desempeñan un papel central en esto.
El principal impulsor de las identity resolution de primera parte es la creciente conciencia sobre la protección de datos personales en Internet. Con la creciente conciencia sobre la privacidad, las autorizaciones para el uso de datos de tercera parte y las cookies de terceros están siendo sometidas a regulaciones más estrictas y están cayendo en desgracia en la percepción pública. Las cookies han sido tradicionalmente un elemento clave en la publicidad personalizada en Internet. Ahora, las empresas se enfrentan al desafío de encontrar formas alternativas de llegar de manera efectiva a sus audiencias.
¿Qué es la identity resolution?
Los clientes esperan que las empresas utilicen sus datos de manera responsable para ofrecerles contenido personalizado y relevante. La identity resolution es clave para crear una experiencia consistente para el cliente en diferentes dispositivos, dominios y canales. Esto implica la consolidación de todos los datos e información recopilados sobre un cliente mediante un "ID-Graph" con el consentimiento del cliente. Un "ID-Graph" muestra qué dispositivos (como teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras portátiles) utiliza una persona y a través de qué identificadores (como direcciones de correo electrónico, números de teléfono móvil y números de cliente) se puede contactar a esa persona. Al combinar datos de comportamiento, eventos e información personal y transaccional, un "ID-Graph" propio permite un targeting más preciso.
Colaboración entre Utiq y Teavaro
Recientemente, Utiq, la nueva empresa europea de tecnología publicitaria, y Teavaro, la principal empresa europea de soluciones de identidad de marketing, anunciaron su asociación a largo plazo. Con el servicio de Consentimiento Auténtico de Utiq y la plataforma de identity resolution de Primera Parte de Teavaro, se cierra una brecha para permitir el marketing digital responsable en cumplimiento de las normativas de privacidad más estrictas en la web abierta.
Teavaro cuenta con una plataforma avanzada para crear y mantener en tiempo real un grafo de identidad dinámica. Como socio tecnológico estratégico de Utiq, Teavaro tiene el conocimiento necesario para brindar el mejor apoyo a las empresas en la implementación del servicio de Utiq. Teavaro agrega valor en dos áreas: mediante la integración sin problemas del Servicio de Consentimiento Auténtico de Utiq en el conjunto existente de tecnología de marketing (MarTech) y tecnología publicitaria (AdTech), y mediante la expansión de los gráficos de identity resolution de primera parte de la empresa con la ayuda del Servicio de Consentimiento Auténtico.
Cómo funciona el Servicio de Consentimiento Auténtico
Después de que los usuarios otorgan su consentimiento, Utiq inicia una llamada segura a la API del operador de la red para obtener una señal de red. Esta señal sirve como base para generar el "consentpass", un valor aleatorio único estrechamente relacionado con la señal de red y representado por dos señales de activación seguras: el "martechpass" y el "adtechpass". El "martechpass" está diseñado como un pase a largo plazo específico para socios (una mera Primera Parte), destinado a fines de marketing, mientras que el "adtechpass" se comparte con marcas y sitios web para fines publicitarios dirigidos y es un pase a corto plazo. Estas señales seguras funcionan en múltiples navegadores y dispositivos, aumentando la precisión en la orientación de la audiencia, al tiempo que cumplen con los estándares de privacidad más estrictos.
Marketing personalizado en un mundo digital sin cookies
El Servicio de Consentimiento Auténtico permite a las empresas dirigirse de manera selectiva a posibles clientes e interesados en la web abierta, incluso sin el uso de cookies de terceros. La clave radica en la colaboración de Utiq con las Plataformas de Demanda (DSPs, por sus siglas en inglés) que permiten reservar espacios publicitarios de los editores. Esto posibilita la implementación de un límite de frecuencia intermedio entre medios y asegura que los anuncios sean vistos realmente por personas y no por bots.
La solución de Teavaro ayuda a las empresas a integrar martechpass en su propio grafo de resolución de identidad, utilizando así sus propios datos propios, entre otras cosas. Esto permite a las empresas entregar eficazmente su publicidad a los destinatarios adecuados. Además, se pueden crear audiencias que compartan características similares a las de los clientes existentes, aumentando así el potencial para atraer clientes potenciales y convertirlos en nuevos clientes. Los mensajes de retargeting también se pueden personalizar aún más en función de los datos del usuario, a los que se puede acceder a través del grafo de resolución de identidad de la propia empresa.
Este enfoque garantiza una personalización eficaz de las campañas de marketing y marca un paso hacia un futuro digital personalizado pero compatible con la privacidad.
Mejora de la identificación de usuarios
Además, el "martechpass" se puede utilizar para mejorar los grafos de identidad propios de las empresas. Permite a las empresas procesar la señal de red, que hasta ahora estaba reservada exclusivamente para las compañías de telecomunicaciones, para abordar a los clientes de manera conforme a la privacidad en la web abierta, sin recurrir a métodos opacos como las huellas digitales digitales o la coincidencia probabilística. Además, con la ayuda del "martechpass", se pueden expandir los gráficos de identidad propios de la empresa para activar datos de primera parte en todos los puntos de contacto. Al expandir el gráfico de identidad, las empresas pueden mejorar la identificación de usuarios entre aplicaciones y la web, así como en diferentes dispositivos y dominios.
Beneficios de la identity resolution
La implementación de un gráfico de identidad propio conlleva beneficios tangibles tanto para las empresas como para sus clientes. Por ejemplo, una empresa utilizaba soluciones convencionales antes de asociarse con Teavaro, vinculando únicamente las credenciales de inicio de sesión de los clientes con la primera cookie de la propia página web. Tras la introducción de la identity resolution Multi-Dominio de Teavaro, que ayuda a utilizar las credenciales de inicio de sesión de un sitio web vinculado, se pudo identificar un 26 por ciento más de clientes, lo que equivale a 8.7 millones en lugar de 6.9 millones de usuarios. El número de visitas a las páginas resueltas fue aún mayor, aumentando de 71 a 167 millones, lo que representa un incremento del 135 por ciento.
El Consentimiento como Clave para la identity resolution
La recopilación y procesamiento de datos para crear un grafo de identidad y el uso del Servicio de Consentimiento Auténtico de Utiq solo es posible si se obtiene previamente el consentimiento de los clientes. Sin este consentimiento, los datos relevantes no pueden ser almacenados ni procesados. Los usuarios tienen la oportunidad de dar su consentimiento para el uso de sus datos personales. Al mismo tiempo, las empresas pueden proporcionar contenido personalizado sin comprometer la privacidad de los usuarios.
Nuestra misión es conectar verdaderamente a las personas, las marcas y los medios
Creemos que una verdadera conexión se basa en el consentimiento explícito y crece con el tiempo, ya que ofrece un valor único para todos. Las relaciones resultantes serán la base para el marketing escalable basado en personas al adaptar el contenido y las interacciones a personas individuales, no a segmentos. Esto hace posible la comunicación bidireccional.
Sobre el Autor:
Dirk Rohweder
Director de operaciones y co-fundador
El Dr. Dirk Rohweder, COO y Co-Fundador, cuenta con más de 30 años de experiencia en puestos de liderazgo en las áreas de tecnología de la información, telecomunicaciones, bienes de consumo y consultoría, incluyendo cargos como CIO de Paulaner Brauerei Gruppe y T-Mobile (Reino Unido y Alemania)
Desde 2012, se ha enfocado en los datos del cliente como activo estratégico y base para el marketing omnicanal, modelos de negocio basados en datos, privacidad de datos y consentimiento para actividades de marketing (RGPD).
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Creemos que una verdadera conexión se basa en el consentimiento explícito y crece con el tiempo, ya que brinda un valor único a todas las partes involucradas.
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